door: Koen van Haastert
Vorige week las ik met veel genoegen het nieuws dat het kabinet Rutte serieus overweegt om de markt van online gokken vrij te geven. Wat mij betreft geweldig nieuws.
Op dit moment heeft de Nederlandse staat een monopolie binnen de markt van kansspelen. Nederland voert hiermee naar mijn mening al jaren een achterhaald kansspelbeleid, wat vooral pijnlijk duidelijk wordt op het internet. Consumenten gokken massaal op buitenlandse poker- en wedsites, waardoor de gewenste controle van de overheid ver te zoeken is. Dit gaat nu wellicht veranderen. Het nieuwe kabinet wil licenties gaan verkopen of veilen aan online casino’s die interesse hebben om kansspelen in ons land aan te bieden. Dit gaat de Nederlandse overheid ontzettend veel geld opleveren. Daarnaast ontstaat er door toenemende concurrentie een eerlijkere en betere markt. Grote partijen uit het buitenland, zoals Unibet.com, Bwin, Ladbrokes en Betfair staan dan ook te trappelen om de Nederlandse markt te bestormen.
In orde van winstgevendheid is online gokken nu de grootste industrie op het internet. Met name sportsbetting is enorm populair. Online gokbedrijven spelen hier in hun marketingbeleid handig mee om. Bijna alle exploitanten hebben zich inmiddels aan één of meerdere sportclubs verbonden middels grote sponsordeals. In Groot-Brittannië is maar liefst 28% van alle shirtsponsors in de Premier League en het Championship een bedrijf dat actief is in de online gokindustrie. Daarnaast heeft het merendeel van de clubs een andere vorm van samenwerking met een sportsbettingbedrijf. Kenmerkend voor deze online gokbedrijven is dat zij veel beter om lijken te gaan met de neergaande conjunctuur en de meeste bedrijven zelfs groei hebben doorgemaakt.
Naast een aantal praktische voordelen van online gokken ten opzichte van reguliere casino’s en wedkantoren, heeft de groei van deze markt mijn inziens nog een andere belangrijke oorzaak. De wereldwijde recessie heeft ervoor gezorgd dat veel bedrijven de reclamebudgetten terug hebben gedraaid. Als gevolg hiervan heeft de online advertentiemarkt, vooral door de mate van bereik, meetbaarheid en ROI een grote groei doorgemaakt. Met name de online gokaanbieders hebben deze kans aangegrepen om veel frequenter gebruik te maken van online adverteren. De onderlinge concurrentie heeft er bovendien voor gezorgd dat de verschillende partijen bijzonder creatief omgaan met deze vorm van adverteren. En met succes. In het buitenland, maar sporadisch ook in Nederland, worden door verschillende aanbieders van online sportsbetting indrukwekkende en creatieve online campagnes uitgerold. Om alvast een doorkijk te geven van wat we in de toekomst wellicht ook in ons land mogen verwachten, deel ik graag een aantal prachtige voorbeelden van online advertentiecampagnes met u.
Bwin startte in 2009 een online campagne voorafgaand aan een wedstrijd tussen Real Madrid en FC Barcelona, waarbij het Oostenrijkse bedrijf handig gebruik maakte van de rivaliteit tussen de twee teams. De fans van de beide teams konden online berichten sturen welke vervolgens werden getoond op twee grote schermen, één in Paseo de la Castellana in Madrid en de ander in het Centro Diagonal Mar in Barcelona. Om deel te nemen aan de chat moesten de fans inloggen op een micro-site waar ze hun bericht moesten typen. Dit werd vervolgens zichtbaar op de schermen en voor alle fans die toekeken. Het resultaat was overweldigend: veel traffic naar de website, een enorme stijging in de omzet voor deze wedstrijd en ontzettend veel free publicity.
Eén van de grootste concurrenten van Bwin is Betfair en dit bedrijf lanceerde onlangs een nieuwe online campagne genaamd ‘The Betfair Penalty Champions’. Als partner van zowel FC Barcelona als Manchester United, biedt Betfair in deze campagne de supporters van beide clubs de kans om het ‘head-to-head’ tegen elkaar op te nemen in een penalty shoot out die zich zowel op Old Trafford als Camp Nou afspeelt. Betfair klanten kunnen zich aanmelden via een speciaal ontwikkelde website, waar zij na het aanmaken van een account en een storting van tien pond automatisch kansmaken om één van de penalty-nemers te zijn tijdens de rust van een wedstrijd van hun club. Het zal u niet verbazen dat het op dit moment storm loopt op de campagnesite.
Een andere grote speler op de markt van online sportsbetting is Unibet.com. Het bedrijf bracht in 2009 een spraakmakende online campagne op het web onder de naam Valencianistas Espartanos. Als shirtsponsor van Valencia wilde Unibet met deze korte campagne, die in eerste instantie gericht was op fans van Valencia, de wedstrijd Valencia-Barcelona onder de aandacht brengen en daarmee meer traffic en stortingen realiseren. Het concept bestond uit een micro-site waarop een filmpje te zien was met daarin een mix van fragmenten uit de film 300 en voetbalbeelden van eerdere confrontaties tussen Valencia en FC Barcelona te zien zijn. Via banners en direct e-mail werden de fans van Valencia naar de micro-site geleid, waar ze uitgenodigd werden om een foto van zichzelf te uploaden en zo een Spartaanse krijger te worden. Deze foto konden ze vervolgens naar vrienden doorsturen om hen uit te nodigen hetzelfde te doen. De campagne werd een geweldig succes. De Valencia-fans meldden zich massaal aan en de campagne verspreidde zich als een lopend vuurtje. Het resultaat: 25.000 aanmeldingen in vier dagen. Daarnaast haalde de campagne alle nationale media in de week voor de wedstrijd.
Naast deze voorbeelden van online advertentiecampagnes, zijn er legio andere voorbeelden van online campagnes en ludieke PR stunts van bedrijven in deze business. Ondanks een wereldwijde economische recessie, online advertentiebeperkingen en een alsmaar toenemende concurrentiestrijd, blijft de markt van online gokbedrijven groeien. Deze uitdagingen zijn tegelijkertijd een drijfveer voor de creativiteit in online advertising van deze gokbedrijven. Ik denk dat het openstellen van de online gokmarkt dit soort campagnes in Nederland alleen maar zal stimuleren. Als de plannen van ons nieuwe kabinet worden uitgevoerd, staat ons wat dat betreft nog wat te wachten. Wedden?!
Koen van Haastert werkt als sportmarketeer bij Triple Double. Hij is onder andere werkzaam op de accounts Unibet, NOC*NSF, Sponsor Bingo Loterij en Ernst & Young.