Skip Navigation LinksHome-Achtergronden-Archief-Creatieve sportmarketing-Item

Wereldse evenementen bouwen met smartbudget 7 september 2010

door: Niels Cannegieter

Met de Olympische Spelen, Tour de France en het WK in Zuid-Afrika zijn de grootste mondiale evenementen van 2010 achter de rug. De balansen worden of zijn inmiddels opgemaakt en de conclusie is duidelijk: Money talks. Dat de wereld om geld draait is al jaren duidelijk, maar rijst gelijk de vraag of met een kleiner en/of beperkt budget ook wereldwijde evenementen georganiseerd kunnen worden? Triple Double denkt van wel.

Wie betaalt, bepaalt. Een cliché maar het gaat (helaas vaak) wel op. Met Euro’s of Dollars in de hand maakt het het aanzienlijk makkelijker om topsportevenementen te organiseren en/of in financieel moeilijke tijden het hoofd boven water te houden. Of het nu gaat om de Olympische Spelen (kosten: 2,5 miljard) of een Tour start in Rotterdam (kosten: 12 miljoen), een sluitend huishoudboekje of eentje die ruimte laat voor iets extra’s, is wat iedere evenementorganisator wil.

Dat is overigens een open deur, want dit gaat in het dagelijks leven of elk ander gebied van de sport natuurlijk ook op. De kunst van elke marketeer is om van elk dubbeltje een kwartje te maken en een hogere ROI te creëren dan een ander met hetzelfde budget. Het is die filosofie die evenementorganisatoren (zeker in Nederland) steeds meer eigen zouden moeten maken.

In Nederland groeien geen geldbomen, is het ondenkbaar dat een betaald voetbalclub met honderden miljoenen schuld een compleet nieuw elftal koopt en zijn we niet bereid om jarenlang in de rode cijfers te duiken voor een eenmalig evenement. Dus moeten we creatief en onderscheidend zijn en vooral het maximale uit ons budget halen. Met een paar simpele basisregels zijn wij Nederlanders in staat om wereldwijde evenementen te financieren met een smartbudget:

  • Samen sterk
  • Besteed aandacht aan de zoektocht naar de juiste partners
  • Ga uit van je eigen kracht!

Samen sterk
Als organisatorische ‘grootmacht’ is ons kleine kikkerlandje bedreven in het organiseren van topsportevenementen. We steken het ook niet onder stoelen of banken: plannen, organiseren, alles tot in de puntjes en achter de komma te regelen zit simpelweg in het DNA van de Nederlander. Het is onze kracht, maar tegelijkertijd ook onze valkuil. Elke organisator ‘wil het doen op zijn eigen manier’, waardoor we geneigd zijn elke keer weer het wiel opnieuw uit te vinden.

Kennis delen vinden we gevaarlijk, want misschien steelt iemand wel mijn idee? Juist deze terughoudendheid zorgt voor een onnodige kostenpost. Het financieren van ‘nieuwe’ ideeën is kostbaar, terwijl een andere/vorige organisator hiervoor al dezelfde oplossing had bedacht. Het opnieuw bedenken van bestaande oplossingen vertraagd en kost (onnodig veel) geld. Elkaar een handje helpen, kennis delen en geld investeren in écht creatieve oplossingen en nieuwe ideeën zorgt ervoor dat we efficiënter kunnen organiseren en zodoende geld besparen.

Gelukkig is er in Papendal een start gemaakt om van onze valkuil een USP te maken. De ontwikkeling van een modelaanpak voor evenementorganisatoren, maar ook door het gezamenlijk stimuleren en organiseren van evenementen wordt het Olympisch vuur verder aangewakkerd. De tijd dat we bang waren om kennis weg te geven lijkt hiermee voorbij, maar toch schuilt het gevaar dat we niet het achterste van onze de tong laten zien en ‘samen sterk’ een cliché blijft. Het delen van kennis is moeilijk, maar ook dé vervanging van een grote zak met geld. Uiteindelijk schuilt de kracht ook in de mensen die de kennis en ideeën uitvoeren, waardoor u altijd onmisbaar blijft en een stapje voor kunt lopen door nieuwe ideeën (gezamenlijk?) te ontwikkelen. Het delen van kennis is dan ook geen bedreiging, maar een mogelijke nieuwe business driver!

Overigens… heeft uw organisatie zelf al een standaard ‘modelaanpak’ of organisatieformat? Niet alleen handig om kennis te delen (met uw collega’s) en efficiënter te organiseren, maar ook een handige tool om tot nieuwe inzichten te komen!

Besteed aandacht aan de zoektocht naar juiste partners
Grote of kleine organisatie; iedereen is op zoek naar geld. En natuurlijk is het erg prettig om een suikeroom (achter de hand) te hebben die je jouw ambities en doelstellingen laat verwezenlijken, maar de echte kunst zit hem in verder te kijken dan de blanco cheque. De zoektocht naar de juiste partners is dan ook essentieel. Niet alleen bij sponsoring is dit een belangrijk credo, maar wanneer je kijkt naar een totale evenementorganisatie heeft elk deelgebied de juiste partners nodig. Een sponsor (of beter gezegd: partner) die wordt gevraagd om harde euro’s hapt niet snel toe. Het ‘what’s in it for ME’ is dan ook een verouderd begrip. Elke evenementorganisator zou zich moeten richten op ‘what’s in it for THEM’.

Het creëren van logische en creatieve partnerships, een organisatie benaderen voor diensten of goederen (die meestal makkelijker te missen zijn dan gevulde portemonnees) en hier niet alleen maar iets tegenover stellen wat ‘we toch wel kunnen missen’. We moeten gaan kijken wat interessant is voor them. Dat zal uiteindelijk resulteren in een positieve cashflow of vervanging van kostenposten door diensten of producten. Bartering en ‘partnering’, in plaats van sponsoring is voor de (kleine) organisator een sleutel tot succes.

Ik haalde net al aan dat dit niet alleen opgaat voor partnering (we houden hem er maar even in), maar ook op andere deelgebieden. Een evenementorganisator kan ook door hele creatieve en innovatieve wijze publiciteit scoren. Het WK Zwemmen voor gehandicapten (gehouden van 15 tot en met 21 augustus in Eindhoven) mocht helaas niet op uitzendtijd van de NOS rekenen. Gekozen is voor een multimedia aanpak met internettelevisie, verspreiding van het signaal naar lokale omroepen en werd in GoedTV een jonge nationale omroep op het digitale bestel gevonden. Ook de distributie naar internationaal geïnteresseerde partijen had men in eigen hand, waardoor internationaal een record coverage (alleen al 15 miljoen televisiekijkers in Brazilië!) voor een WK Zwemmen voor gehandicapten gerealiseerd werd. Met het creatief inzetten van haar ambassadeurs Pieter van den Hoogenband en Lucille Werner is er ook extra publiciteit gescoord. Met onder andere een promotiefilm van Pieter en een LINGO uitzending met Nederlandse atleten en Lucille een week voorafgaand aan het evenement, werd men gewezen op het WK.

Ga uit van je de eigen kracht
Elke sport, organisatie of evenement heeft haar eigen USP. We zijn vaak geneigd om te handelen vanuit wat we niet hebben, maar vergeten vaak wat we wél hebben. ‘We hebben geen geld, dus kunnen we niet werken aan de uitstraling van ons evenement,’ staat in schril contrast met ‘We gaan werken aan onze uitstraling, want dan zijn we wel interessant voor potentiële partners.’ Ons vizier is ook vaak nationaal gericht, terwijl we internationale evenementenambities hebben. ‘Het is goed voor de stad’ is een waarheid als een koe, maar vaak wordt vergeten welke impact een evenement in het buitenland heeft.

Het WK Tafeltennis bijvoorbeeld. Eén van de grootste topsportevenementen die Nederland in 2011 kent is niet alleen belangrijk voor een stad als Rotterdam of de tafeltennissport in het algemeen, maar kan met ruim 400 miljoen televisiekijkers voor een Nederlandse ondernemer dienen als hét exportproduct voor de Chinese markt. Niet alleen grote evenementen, maar ook voor de allerkleinste evenementorganisatoren (bijvoorbeeld het organiseren van een toernooi bij uw plaatselijke voetbalclub) kan profiteren van haar eigen kracht. Vinden van deelnemers of sponsors is lastig, ‘want we zijn maar een kleine vereniging’. Desalniettemin bent u ambassadeur van de nummer 1 sport van Nederland, dus waarom kunt u er niet voor kiezen om ‘het belangrijkste voetbaltoernooi van het jaar’ te organiseren?

Wees creatief, kijk naar kansen en doe dit met juiste partners die bij je passen! Deel kennis en realiseer dat succes een gezamenlijke factor is. Het geheel is meer dan de som der delen en dat gaat bij evenementorganisaties zeker op!

Niels Cannegieter is sportmarketeer en binnen Triple Double gespecialiseerd in evenementen.
« terug

Reacties: 0

Reactie toevoegen

Naam*
E-mailadres*
Reactie*
Stuur mij een e-mail als er een nieuwe reactie wordt geplaatst