‘Inspired by Iceland’ 17 augustus 2010

Onlangs introduceerde het IJslands Bureau voor Toerisme de campagne ‘Inspired by Iceland’ om de wereld te laten zien dat IJsland weer letterlijk en figuurlijk van de positieve energie barst. En dat er natuurlijk veel meer te zien en beleven is dan vallende banken of een as spuwende vulkaan. Wat mij betreft, is deze missie nu al geslaagd en hebben ze in een recordtempo het negatieve imago van zich afgeschud. Helaas voor het toerismebureau komt het deze keer niet door de indrukwekkende geisers, de prachtige natuur of de fantastische buitensportmogelijkheden. Maar ditmaal is een voetbalteam uit IJsland de reden.

In de jaren negentig hadden de spelers van TOP Oss in Nederland de primeur door ieder doelpunt met klapperende ellebogen te vieren als verwijzing naar hun shirtsponsor ‘Chicken Tonight’. Daarna kwam de pijl en boog van Andy van der Meyde, de duimen van Mateja Kežman en nu zijn het de pistoolschoten van Luis Suárez. Maar de wijze waarop het elftal van het IJslandse voetbalclubje Stjarnan F.C. - uitkomend in de IJslandse Eredivisie – haar doelpunten viert, spant de kroon. Ze hebben in twee weken tijd de wereld veroverd en de filmpjes die van dit elftal op internet verschijnen, zijn een ware hit. Deze filmpjes met aansprekende titels als ‘Catch a fish’, ‘Rambo’, ‘Bicycle’ zijn inmiddels een paar miljoen keer bekeken en kunnen met recht kaskrakers worden genoemd.

Ster- en hoofdrolspeler Halldór Orii Björnsson legde zelfs een verklaring af tegen de verzamelde wereldpers: ‘Omdat teamgeest binnen ons elftal heel belangrijk is, zijn we tijdens de training op het idee gekomen om iets grappigs te doen na het scoren van een doelpunt. Maar het wordt nu steeds moeilijker om iets anders te bedenken dat nog leuker is dan de vorige keer. We beginnen nu zelfs de druk van het publiek en de media te voelen.’ Aangezien deze IJslandse (toneel)spelers binnen no time wereldberoemd zijn geworden en een cultstatus hebben verworven, rijst de vraag wat de Nederlandse sportwereld kan leren van deze galavoorstellingen? Net zoals in de sport gaat het bij positioneren uiteindelijk ook maar om één ding: de nummer 1 positie! Oftewel, je moet ervoor zorgen dat je met jouw merk, club of evenement een top-of-mind positie in het hoofd van jouw doelgroep verwerft. Het kenmerk van een succesvol concept is dan ook dat het onderscheidend, geloofwaardig en relevant is. Dat is de essentie van positioneren.

Als je in de Van Dale onder het lemma ‘calvinistisch’ zoekt, somt deze clichés als ‘niet uitbundig, sober, rechtlijnig, en dogmatisch’ op. Anders gezegd, wij calvinisten zijn grootgebracht met de ‘doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’-mentaliteit. Als je met jouw merk, club of evenement je daar niet van bevrijdt, dan sta je voor een lastige opgave. Zeker in dit digitale tijdperk en het alsmaar toenemende belang van social media. Want als het je niet lukt jezelf te onderscheiden, dan heb je dubbel zoveel tegenstanders. Zeker in een competitie waar het gevoelsmatige onderscheid tussen concurrenten gering is. Om te voorkomen dat je klem komt te zitten tussen je rivalen en/of zelfs in een negatieve spiraal belandt, is het daarom van belang vroegtijdig naar een uitweg te zoeken. Dat doe je door het succesvol claimen van een domein. Ook wel positioneren genaamd.

Als merk, club of evenement heb je dus de taak een uniek grondgebied, discipline of onderwerp te ontwikkelen én af te bakenen. Natuurlijk is het verstandig om juist datgene te omarmen waar de voorkeur van jouw (potentiële) doelgroep en andere stakeholders naar uitgaat. Maar het positioneren begint toch echt van binnen uit. En wel vanuit je eigen kennis en bekwaamheid: wie zijn we nu echt? Wat kunnen we heel goed? Wat bindt ons? Vaak werkt positionering óók als houvast voor medewerkers, omdat het een concept is dat richting geeft aan een breed scala van activiteiten; hét fundament voor al je marketingcommunicatie- en acquisitieactiviteiten. Kortom, positioneren is dus eigenlijk wat je doet met de beeldvorming van jouw doelgroep en is een methode om een imago rondom jouw merk, club of evenement te creëren.

‘The proof of the pudding is in the eating’; in de praktijk blijkt echter dat de concrete vertaalslag van positionering naar bijvoorbeeld een communicatiestrategie of het sponsorbeleid nog voor veel merken, clubs of evenementen een lastige klus is. Sterker nog, veel rechtenhouders in de sport hebben hier nog nauwelijks over nagedacht. Terwijl aan de andere kant van de sponsortafel de professionaliteit en de behoefte aan accountability alsmaar toeneemt. De noodzaak tot een marketinginhaalslag – in een periode waar de financiële overlevingsdans zich voortzet en er harde klappen vallen in de Nederlandse sport – lijkt daarom groter dan ooit.

Gelukkig wordt de noodzaak hiervan steeds meer onderkend en neemt de sportwereld vaker het initiatief om het verloren terrein weer goed te maken. Een schoolvoorbeeld hiervan is KNVB Expertise, een gezamenlijk initiatief van de KNVB, Eredivisie, Coöperatie Eerste Divisie en de FBO. Onder het motto ‘voor clubs, door clubs’ wordt op een efficiënte wijze direct toepasbare kennis met de Betaald Voetbal Organisaties gedeeld om zo de kwaliteit van de bedrijfsvoering te verhogen. Onlangs is er op ons vakgebied de eerste specialistische module ‘Sponsoring en Commercieel Management’ gestart, waarin er wordt ingegaan op de kansen en ontwikkelingen van marketing in het voetbal; clubs wordt de mogelijkheid geboden om samen met een drietal gespecialiseerde bureaus - waaronder Triple Double - nieuwe kansen te ontwikkelen en implementeren. Maar niet voordat ze een strategische keuze hebben gemaakt over de positie die ze zelf in de markt willen innemen. Je zult begrijpen dat ik dan ook erg benieuwd ben welke Nederlandse club als eerste erin slaagt om het succes van Stjarnan F.C. te overtreffen!

Voor een filmpje op Youtube om Starnan F.C. te zien juichen klik hier of hier.