Skip Navigation LinksHome-Achtergronden-Adviezen uit de praktijk-Item

Sponsoring anno 2013 binnen marketingcommunicatie 20 augustus 2013

door: René de Man

Het vakgebied marketing communicatie verandert in rap tempo. Budgetten worden gekort en het verdelen ervan is zo mogelijk een nóg grotere uitdaging. In die onzekerheid moet sponsoring zich staande houden. Hoe verdeel je het overgebleven budget 'above' en 'below' the line? Het advies van Blauw Research is: zet juist vooral in op 'between' en 'through' the line!

Consumenten geloven steeds minder wat merken over zichzelf zeggen en roepen. Ze gaan steeds meer af op hun peers en reviews. Het gaat er vooral om hoe er over je wordt gepraat waar je niet bij bent ('between the line'). Er is een bepaalde groep mensen die graag over je praten, die je aanbevelen aan anderen, die het voor je opnemen als er negatieve ‘pers’ is. Deze Superpromoters® - in strijd met de anti-promoters en de superpromoters van concurrenten - bepalen voor een groot deel jouw reputatie. Die wil je niet alleen in kaart gebracht hebben, maar vooral hun enthousiasme aanwakkeren en activeren/assisteren in hun ambassadeursrol. Sponsoring blijkt hiertoe prima in staat.

Het fenomeen bereik komt hiermee in een heel ander perspectief te staan. 'Above the line' blijft nodig. Maar het gaat natuurlijk niet alleen om eye-balls en opportunity to see. 'Bereik' is niet langer synoniem voor 'effect'. Effect is bereik maal impact. En de impact van een enthousiaste ervaring of een oprechte aanbeveling is vele malen groter dan de kans om een logo of een boarding te hebben gezien. Zie hier het belang van een goede integratie van sponsoring binnen het gehele scala aan media, een through the line 360-graden activatie.

Blauw Research gaat zelfs nog een stapje verder: 360-graden activatie wordt het direct betrekken van fans bij de ontwikkeling van de sponsoringactivatie. In een stadium dat zij ook invloed hebben op de keuzes die je maakt en hun creativiteit inbrengen. Je doet het voor de fans, begín dan ook bij de fans. Breng fans van jouw sponsordomein en jouw merk bij elkaar en ga samen nadenken over hoe je die twee werelden goed bij elkaar brengt. Dit kan over een activatie-campagne gaan, maar zelfs over de evolutie van het sponsorbeleid (pre-testen van scenario’s). Als je als sponsor ergens in stapt en je doet het nét niet goed - je zit er nét naast - dan werkt dat tegen je: je begrijpt hen en hun sport niet. Dit kun je dus voor zijn. Blauw Research gebruikt hiervoor o.m. het onderzoeksinstrument Design Game® dat gebaseerd is op co-creatie: diverse doelgroepen via een spelvorm laten brainstormen, oftewel Gamification van onderzoek.

Een voorbeeld van hoe ver het zelfs zou kunnen gaan is een bank die in haar kring van Superpromoters persoonlijk sponsorbudget ter beschikking stelde voor lokale initiatieven (MVO). Zij kregen een bedrag dat ze konden inzetten voor een stichting, vereniging of goed doel, waar ze zelf direct bij betrokken waren. Mensen praten graag over hun passie. Als je daarbij aansluit en ontwikkeling kunt stimuleren heb je in ieder geval weer een verhaal gemaakt, dat wellicht ook wordt doorverteld (story telling). Is dat niet wat je met sponsoring ultiem wilt bereiken?

Wat levert sponsoring op?
Hoewel het betrekken van je Superpromoters bij activatie een belangrijke stap is naar een succesvol sponsorbeleid, is inzicht in de impact en het effect die sponsoring heeft net zo essentieel. De roep om inzicht in zowel accountability/rendement van sponsoring als concrete stuurinformatie voor het (door)ontwikkelen van een sponsorbeleid wordt steeds luider. In welke mate draagt sponsoring bij aan de geformuleerde doelstellingen door de organisatie en wat doet het voor het merk? Er bestaat veel onzekerheid over de mogelijkheid om effectiviteit van sponsoring te achterhalen, maar dat is ten onrechte. Het is prima te meten, maar wordt nog lang niet overal goed gedaan. Blauw Research heeft zich de laatste jaren ontwikkeld tot het meest toonaangevende marktonderzoekbureau in Nederland op het gebied van (sport)sponsoring-onderzoek. We ondersteunen veel organisaties in het optimaliseren van hun sponsorbeleid.

Het advies van Blauw Research is om altijd per sponsorship meetbare doelstellingen te formuleren. Het verschilt namelijk vaak per sponsorship(activatie) welke stakeholders/doelgroepen worden bereikt en beraakt. Meetbare doelstellingen maken de evaluatie, de effecten én de effectiviteit van sponsorships inzichtelijk (ROO). Hiermee kan de sponsor - het liefst gezamenlijk met de gesponsorde - de sponsoring accountable maken, de strategie verfijnen en beleid maken voor de toekomst. Blauw Research heeft o.m. bij organisaties als Heineken, ABN AMRO, NOC*NSF en Partners in Sport gezien dat dit soort onderzoek kan bijdragen aan de optimalisatie van het sponsorbeleid. Met deze klanten werkt Blauw Research dan ook al ruim tien jaar samen.



Evenementen en social media
Veruit de meeste sponsorships en (sport)evenementen hebben als doel personen enthousiast te maken. Maar hoe ervaren de fans en bezoekers een evenement of sponsor-activatie precies? Waar raken zij enthousiast van en wat kunnen we van hen leren?

Blauw Research heeft gemerkt dat een traditioneel (online) evaluatie- en effectonderzoek onder de doelgroep meestal niet meer voldoende is. Een social media (sentiment)-analyse voegt hier een verdieping aan toe door inzicht te bieden in de spontane ervaringen van alle stakeholders. Het gaat bij social media binnen de 360 graden activering van sponsorships niet alleen om bijvoorbeeld de activatie-campagnes via Facebook vanuit evenementen en sponsoren, maar ook om het berichten/twitteren over evenementen en sponsoring-activaties door doelgroepen (fans, klanten, medewerkers, etc.) en deelnemers (sporters, bezoekers, etc.). Bovendien kan de beleving voorafgaand aan én na het evenement in kaart worden gebracht.

We zetten social media-analyses bijvoorbeeld in bij evenementen als de Vrienden van Amstel LIVE en het ABN AMRO World Tennis Tournament. Elke dag wordt o.m. inzicht geboden in de minpunten van het evenement, zodat het de volgende dag aangepast kan worden richting een optimaal finale weekend. Tevens hebben we een gecombineerd onderzoek uitgevoerd voor Heineken rondom de UEFA Champions League activatie Star Player. We brachten de (internationale) buzz in kaart rondom dit innovatieve 'second screen'-spel en hebben ook een evaluatie van de 'usability & likeability' uitgevoerd ter optimalisatie van de activatie.

Onderzoek voor sponsorzoekenden
Blauw Research tracht in deze moeilijke economische tijden sponsorzoekenden - zoals evenementen, kleinere sportbonden, maar ook partijen uit de culturele en maatschappelijke sector - van dienst te zijn door hen te matchen met potentiële sponsoren middels onderzoek. Deze toegevoegde waarde laten wij o.m. zien via het onderzoek Superpromoter Benchmark®. Dit is een door Blauw Research zelf geïnitieerd grootschalig onderzoek sinds 2011 (4.000 interviews per jaar), waarbij profielschetsen worden gemaakt op basis van socio-demografie, (social) media, passies en interesses (FSL Model) en klanten van merken binnen diverse branches.

Zo kunnen we bijvoorbeeld voor een sportbond die een sponsor zoekt in kaart brengen wat de profielschets is van degenen die geïnteresseerd zijn in hun sport (volgen in de media) en die hun sport beoefenen. We zoeken naar een match met een merk op basis van die profielschets, waarna de bond contact kan zoeken om te inventariseren (inclusief activatie-mogelijkheden/ideeën) of er daadwerkelijk een match is. In meerdere gevallen ontvangt Blauw pas een 'kickback-fee' zodra er daadwerkelijk een sponsor gevonden is.

Tot slot
Sponsoring heeft in potentie een mooie toekomst binnen marketingcommunicatie. Bij veel organisaties staan de seinen echter niet op groen, vooral vanwege de moeilijke economische tijden. Onderzoek kan een steentje bijdragen aan het verwezenlijken van die mooie toekomst voor sponsoring. Blauw Research praat daarom graag met jullie verder over de toekomst van het vak…

Voor meer informatie op de website van Blauw Research klik hier.

René de Man is 'research manager sponsoring' bij marktonderzoekbureau Blauw Research.

« terug

Reacties: 0

Reactie toevoegen

Naam*
E-mailadres*
Reactie*
Stuur mij een e-mail als er een nieuwe reactie wordt geplaatst