Vier nominaties Sport Advies Award
Vier bedrijven die in 2012/2013 een sportorganisatie adviseerden, zijn genomineerd voor de Sport Advies Award 2013: Capgemini, Marxman Advocaten, Hill+Knowlton Strategies en Kennedy Van der Laan. Sport & Zaken reikt de Award jaarlijks uit aan het bedrijf met het meest impactvolle advies aan een sportorganisatie. Met het doneren van hun kennis leveren de bedrijven een belangrijke maatschappelijke bijdrage. Als matchmaker tussen sport en bedrijfsleven brengt Sport & Zaken deze partijen samen. In vier afleveringen worden de genomineerde adviestrajecten gepresenteerd op Sport Knowhow XL. Deel 1: Hill+Knowlton Strategies en de KNWU.
door: Lennart Bloemhof
Hoe bereikt een bond die gefocust is op topsport zijn vele honderdduizenden ongebonden breedtesporters? Met die vraag stapte de Koninklijke Nederlandsche Wielren Unie (KNWU) vorig jaar naar Sport & Zaken. Communicatieadviesbureau Hill+Knowlton Strategies zette de wielerbond met een half jaar durend adviestraject op het juiste spoor.
De KNWU wil benadrukken dat er - naast voor haar ruim 25 duizend leden en profrenners – de bond er ook is voor ‘sportieve fietsers’, zoals marketing- en sponsormanager Anne Loes Kokhuis van de wielerbond de doelgroep van de ongeveer 800 duizend recreatieve fietsers die Nederland telt, betitelt. De hulpvraag van de KNWU kreeg vorm nadat ze in het voorjaar van 2012 bezig was met het organiseren van de Oranje Toertocht: een fietstocht voor recreatieve fietsers vanuit Nederland naar de Olympische Spelen in Londen. “We wilden op een ludieke manier - via guerrillamarketing - de grote groep ongebonden fietsers in Nederland bereiken met onze tocht, maar we wisten niet precies hoe”, legt Kokhuis uit.
Sport & Zaken had niet direct een adviesorganisatie in haar klanten-bestand die gespecialiseerd was in guerrillamarketing, herinnert Kokhuis: “Maar ze benadrukten dat Hill+Knowlton ons op strategisch en tactisch vlak zeker verder kon helpen.” Vervolgens dacht en werkte het commu-nicatiebureau afgelopen jaar tussen april en oktober mee met de communicatieafdeling van de KNWU.
Paul Kok, strategy director bij Hill+Knowlton, was verbaasd over de omvang van de communicatiestaf van de KNWU toen hij er binnenliep. “Ik dacht dat die groter zou zijn”, zegt hij eerlijk. “Ze hadden voornamelijk met sportredacties te maken vanwege hun achtergrond als profwielerbond en bijbehorende focus op topsport en wedstrijden. Het was echt een nieuw terrein waar wij ze mee hielpen.”
Message development
Hill+Knowlton concentreerde bij de KNWU daarom als eerste op het ontdekken van de prioriteiten bij de wielerorganisatie via overlegsessies met de directie en het marketingteam, om zo een goede communicatiestrategie op te kunnen zetten. Kok: “Dat is belangrijk. Wat is je verhaal? Message development, noemen we dat in marketingtaal. Wat is de kracht van de boodschap? En wat zijn de essentiële voordelen van het product of de dienst?”
Uit die sessies selecteerden de KNWU en Hill+Knowlton drie thema’s om de grote groep recreatieve fietsers te bereiken: gezondheid, veiligheid en nationaal succes. “Die thema’s dienden als kapstok om focus in de communicatiecampagnes aan te brengen”, zegt Kok. “Volgende stap was het bepalen aan welk evenement of lidmaatschapsvoordeel we die thema’s konden koppelen, zodat het maximale aandacht zou genereren. Met het koppelen van thema’s aan matchende activiteiten creëer je relevantie voor de pers om aandacht te geven aan jouw boodschap en product”, legt Kok uit. “De pers is in dit geval het journaille dat de KNWU eerder niet bereikte.”
Ervaring
Het communicatieadviesbureau van Kok heeft ervaring met het bereiken van voorheen ontontgonnen terrein. “Wij werken ook voor andere sportorganisaties, maar daarnaast zitten we onder meer in de financiële wereld, leefmiddelenindustrie en elektronica.” Als voorbeeld van dergelijke adviestrajecten, noemt hij projecten bij elektronicagiganten Motorola en Blackberry.
“Die richten zich van oorsprong op de zakelijke markt en willen dan de stap naar de consumentenmarkt maken. Dat vergt een compleet andere werk- en denkwijze, maar dat moet je ze als adviesbureau wel goed duidelijk maken. Daar zit wel een parallel in met onze werkzaamheden bij de KNWU.”
Steun in de rug
Terugkijkend op het adviestraject bij de wielerbond benadrukt Kok dat zijn bureau de KNWU voornamelijk ingrediënten heeft gegeven om een breder publiek te bereiken. De bond zal nu zelf met de aanwijzingen en trucs van het Hill+Knowlton aan de slag moeten gaan om consequent tot een bredere doelgroep door te dringen.
Kok: “Tijdens onze adviesperiode hoopten we dat de zichtbaarheid van KNWU-activiteiten beter zou worden. Dat is gelukt. De Oranjetoertocht was een groot succes; daar is veel aandacht aan besteed via items en verhalen in de media.”
De adviseur hoopt de KNWU een steun in de rug te hebben gegeven. “Als de bond eenmaal een breder publiek weet te binden, versterkt dat zichzelf. Dan komen er automatisch meer sponsoren die een breder bereik interessant vinden, waarmee financiële ruimte ontstaat om het communicatieapparaat uit te breiden.”
Tastbaar advies
Anne Loes Kokhuis van de KNWU onderschrijft de woorden van Kok. “Hill+Knowlton heeft ons heel tastbaar advies gegeven. Zoals: Wat hebben partijen, in onze hulpvraag met name de variapers, nodig? Wat is de relevantie in een boodschap voor hun? Hoe voed je de pers? Het noemen van cijfers is dan bijvoorbeeld een goede manier.”
Een proactieve houding naar de pers is een essentiële les die de wielerbond heeft meegekregen, volgens Kokhuis. “Dat hebben we wel geleerd. In Londen zat alle pers al drie dagen voordat het toernooi begon in de stad. Maar dan is er nog geen sport, dus ook weinig content. Op dat moment moet je juist de media benaderen en niet wachten tot ze naar jou toekomen.”
Volgens Kokhuis heeft het adviesbureau de hulpvraag van de KNWU ruim voldoende beantwoord. “Onze initiële hulpvraag - hoe bereik je met guerrillamarketing een breder publiek? - is alleen nog steeds onbeantwoord”, lacht Kokhuis. “Maar het advies van Hill+Knowlton heeft ons meer opgeleverd dan we in eerste instantie verwachtten. Dat was veel breder en we zijn nog steeds bezig met hun tips. Interessante berichten voor variapers pikken we nu automatisch op.”
Voor meer informatie: www.hkstrategies.nl en www.knwu.nl
Stem mee
Een onafhankelijke jury - een mix van sport en bedrijfsleven - beoordeelt de vier genomineerden en wijst twee finalisten aan. Vanaf 26 augustus heeft het publiek de kans om te stemmen op één van de twee finalisten. De winnaar wordt op 19 september bekend gemaakt tijdens het Sportontbijt van Sport & Zaken.