Erik Ruts is al ruim tien jaar werkzaam in de sponsormarketing. Zijn ervaringen met sponsoring als beleidsmedewerker van NOC*NSF, directeur van de Nederlandse roeibond en als sponsormanager bij Ernst & Young smaakten volgens eigen zeggen naar meer. Daarom startte Ruts op 1 september 2006 met zijn sponsoradviesbureau Sponsorbrein. Voordat hij als sponsoradviseur aan de slag ging, was hij onder andere werkzaam als hockeytrainer en was hij medeoprichter van Sportways, een hockeykampenorganisatie. Daar leerde de sponsoradviseur de kant van de gesponsorden goed kennen. Met zijn bedrijf Sponsorbrein richt Ruts zich vooral op sponsorrendement.
door: Babette Dessing |
13 oktober 2009
1. Je bent nu meer dan drie jaar actief als ‘Sponsorbrein’. Op welk
gebied in de sponsormarkt valt er volgens jou nog veel winst te
behalen?
“In Nederland wordt exposure overgewaardeerd, maar
door sponsoring kan veel meer worden bereikt als van meet af aan duidelijk is
wat sponsors willen bereiken. Het begint met resultaat. Niet alleen kan de
naamsbekendheid worden vergroot, maar ook kan gewerkt worden aan het versterken
van de reputatie, de opbouw van het imago, het aanbieden van verschillende
diensten en uiteindelijk kan zelfs de verkoop worden gestimuleerd. Ook op het
gebied van samenwerking valt in Nederland nog veel winst te behalen. Sponsor en
gesponsorde zouden samen op de agenda moeten zetten wat ze willen bereiken. Door
inzicht te krijgen in het rendement kunnen beide partijen veel meer uit het
sponsorship halen dan op het moment vaak het geval is.”
“Daarnaast is het belangrijk dat bijvoorbeeld sportverenigingen hun sponsor
niet als adverteerder behandelen. De sponsor investeert omdat hij zich betrokken
voelt bij de vereniging. Hij sponsort niet omdat hij reclame wil maken voor zijn
eigen zaak. Sportclubs moeten er voor zorgen dat die betrokkenheid van de
sponsor op de eerste plaats komt te staan. Zo moet het reclamebord
langs de lijn een sponsorbord worden, een bord dat duidelijk maakt wat
de sponsor met de club verbindt. Het verschil zit hem in de benadering van de
gesponsorde. Bij een sponsorbord is het niet van belang om adres, telefoonnummer
en website weer te geven. Deze informatie is vaak niet relevant en daar kijkt
dan ook niemand naar. Het sponsorbord moet juist zo leeg mogelijk zijn. Het logo
en de naam van de sponsor en een motto ‘Trotse sponsor van de jeugd’ is al
genoeg. Zo raakt de sponsor meer betrokken en komt hij nog dichter bij de club
te staan. Mogelijk zal hij daarom nog meer willen investeren in de vereniging.
Door op deze manier over sponsorship na te denken, is er echt een wereld te
winnen bij sponsoren van sportclubs.”
2. De financiële crisis zal ook effect hebben op de sponsormarkt. Zie
jij de crisis als kans of bedreiging?
“Absoluut als een kans. Op dit
moment heb ik met Sponsorbrein minder omzet, maar ik merk wel dat er meer
interesse in de sponsormarkt is. Besluiten worden langzamer genomen en
sponsorships moeten zichzelf veel meer bewijzen. Het werkt nu niet meer zo dat
een bedrijf met een sportclub in zee gaat, alleen omdat een hoge pief van dat
bedrijf zich voor die club interesseert. Er wordt niet zomaar meer met geld
gesmeten, maar er wordt een plan de campagne opgesteld. Dat vind ik een
goede ontwikkeling.”
“Rendement is het sleutelwoord. Zowel sponsoren als gesponsorden moeten weten
wat goed en wat slecht is aan de samenwerking. Het is voor beide partijen
belangrijk om te weten waar de kracht en de potentie van een sponsorship ligt.
Met hetzelfde geld kan op deze manier veel meer resultaat behaald
worden.”
3. Wat voor type sponsoradvieswerk doe je
vooral?
“Op dit moment werk ik onder meer voor ABN AMRO. Voor hen
richt ik een online sponsorshipmanagement tool in waarin ze altijd en
zeer efficiënt het rendement van hun sponsorships kunnen volgen en verbeteren.
Andere opdrachtgevers zijn Univé, Asics en CMS Derks Star Busmann. Maar mijn
grote liefde en eerste opdrachtgever is het Jeugdsportfonds. Dit fonds zorgt
ervoor dat kinderen van wie de ouders niet genoeg geld beschikken om het
lidmaatschap van een sportclub te betalen, wel lid kunnen worden van een
sportvereniging. Ik vind dat ieder kind de mogelijkheid moet krijgen om te
sporten en voel me met deze stichting dan ook het meest betrokken. Zelf was ik
in mijn jeugd lid van een hockeyclub en voor die club leefde ik echt. Voor het
Jeugdsportfonds zet ik me dan ook graag in om kinderen te helpen die dit
mogelijk moeten missen. De organisatie groeit als kool.Onder leiding van
voorzitter Johan Wakkie proberen we samen van de organisatie een sterk merk te
maken, maar ik ben ook betrokken bij andere werkzaamheden. Zo heb ik de campagne
‘2.000 intermediairs gezocht’ in het begin geleid. Op dit moment zitten we al op
de helft en gaan we op zoek naar de volgende duizend intermediairs.”
4. Zijn er voor klanten nog wel écht nieuwe creatieve dingen te
bedenken op het gebied van sponsoring?
“Er zijn nog heel veel
mogelijkheden als het maar wat toevoegt voor de fan, de klant en het publiek.
Het moet voorzien in een behoefte. Kijk bijvoorbeeld naar de puzzelactie van
Albert Heijn. Door het verzinnen van de puzzelactie verbinden ze hun klanten aan
de Eredivisie. Verder is het bemoedigend dat ze puzzelen oppakken voor jongeren,
omdat de hype toch is gericht op interactieve games. De betekenis voor de
potentiële klant wordt zodoende steeds belangrijker. Daarnaast kunnen
gesponsorden creatiever worden door veel beter dan nu te voorzien in de
behoeften van de sponsors. De tijd van het aanbieden van sponsorpakketten is
definitief voorbij. Sponsoren worden steeds kritischer. Je redt het niet langer
als je sponsoren alleen gratis ticket en stoel aanbiedt tijdens een
voetbalwedstrijd. Dan raak je die sponsor echt kwijt.”
5. Wat vind je van de Top 20 van personen met de meeste invloed op
het gebied van sponsoring die het vakblad Sponsor Magazine heeft
samengesteld?
“Het is natuurlijk een arbitraire lijst, maar dat is
juist het mooie ervan. Nu kunnen mensen tenminste zien wie ze moeten hebben op
het gebied van sponsoring. Bovendien is het een lijst die is samengesteld van
mensen die er verstand van hebben. Op den duur zal het hopelijk de sponsormarkt
professionaliseren. Zelf word ik in de Top Twintig niet genoemd, dus dat geeft
wel aan hoe onbelangrijk rendement gevonden wordt in de branche. Ik heb nog heel
wat ontwikkelingswerk te doen. Mocht ik wel in die lijst komen dan betekent het
dat sturen op sponsorrendement normaal wordt gevonden.”
“Voor mij is het als kleine onderneming belangrijk om me te onderscheiden van
andere sponsoradviesbureaus. De concurrentie is niet moordend en de meeste
sponsoradviesbureaus kunnen naast elkaar leven. Maar het is wel zaak om me te
onderscheiden en te zorgen dat ik opval. Daarom focus ik me vooral op het
rendement van sponsorships. Zo organiseer ik op 5 november een ontbijtsessie die
geheel over rendement zal gaan. Tijdens het ontbijt wisselen meerdere
sponsorexperts gedachten over trends in sponsorrendement, komen er Europese
cases voorbij en behandelen we ook de Sponsorium Index, een benchmark voor de
branche. Ook organiseer ik op 9 november een workshop over het evalueren van
sponsorships. Samen met de bedrijven Blauw en Respons geven we een presentatie
over rendement op het sponsorcongres van 17 november. Daarnaast geef ik
regelmatig presentaties over de visie dat de sponsor geen adverteerder is, voor
onder andere de Sportraad Groningen, Flevoland en Diemen. En volgens mij ben ik
de enige in de Nederlandse sponsorbranche met een blog met opinies en
achtergronden.”