Skip Navigation LinksHome-Nieuws-Vraag & Antwoord-Item

De vraag van Hans Martijn Ostendorp aan Jan de Leeuw 9 oktober 2018

  • De vraag van… Hans Martijn Ostendorp, directeur van De Graafschap
  • Aan... Jan de Leeuw, auteur en opleider sport, sportwereld, ethiek en levensbeschouwing

De vraag
HansMartijnOstendorp150FCJij bent o.m. deskundig op het gebied van fan engagement. Is het voor een relatief kleine club als De Graafschap moeilijker om veel supporters bij de club te betrekken dan bijvoorbeeld Ajax, PSV of Feyenoord? Ken jij - los van de voetbalwereld - universele lessen die sportorganisaties in het algemeen zich wat betreft fan engagement ter harte zouden kunnen nemen? 

JanDeLeeuw175FCHet antwoord
Het betrekken van zo veel mogelijk fans bij een club is van groot belang. Het verbreedt de basis van de club: wat betreft supporters, toeschouwers, sponsoren, maar ook wat betreft maatschappelijk draagvlak in het verzorgingsgebied. Fan engagement is daarom ook één van de belangrijkste thema’s de laatste jaren waar het gaat om het vermarkten van een betaald voetbalorganisatie (bvo). 
Fan engagement is de betrokkenheid van een fan met een sportmerk, bijvoorbeeld een sporter of een sportteam, zoals een bvo. Die betrokkenheid komt tot uitdrukking in gedachten en praktijken. Fan engagement heeft een gevoelsmatige en organisatorisch-functionele dimensie. Bij dat laatste kun je denken aan het lidmaatschap van een supportersvereniging, een supporter die door een seizoenkaart een duurzame relatie aangaat met de club of een hardcore fan die een vaste volger is van alle nieuwsberichten van een bvo op de diverse sociaal media.

Fan engagement betreft een heel spectrum aan bindingen: van een laag niveau van ‘op de hoogte zijn van’ tot en met de hardcore fan die in al zijn vezels met de club verbonden is

Betrokkenheid opwekken
Een voetbalclub, zoals De Graafschap, doet zelf niet aan fan engagemenent, dat doen de fans zélf namelijk. Maar ze kan die betrokkenheid wel opwekken, ontwikkelen en (verdere) versterken. De club kan dat doen door in te spelen op de verschillende niveaus van fanbetrokkenheid: van het neutrale niveau van weet hebben dat er een bvo is in jouw stad (De Graafschap in Doetinchem), naar een positieve voorkeur voor een club (attraction), naar een emotionele verbondenheid (attachement) tot en met het hoogste niveau van fanbetrokkenheid. Dat is het punt dat de club deel uitmaakt van de identiteit van de betreffende fan en ook voor een belangrijk stuk zingeving zorgt. Het belang van de club voor de fan komt tot uitdrukking in een bijna onvoorwaardelijke trouw (allegiance). 

Fan engagement betreft dus een heel spectrum aan bindingen: van een laag niveau van ‘op de hoogte zijn van’ tot en met de hardcore fan die in al zijn vezels met de club verbonden is. Voor hem speelt de club een existentiële rol in zijn leven, vergelijkbaar met hoe gelovigen in beslag genomen kunnen zijn door een bepaalde religie.

XL34Vraag_Antwoord-1Stimuleren van fan engagement: cultuurmarketing
De marketingafdeling van De Graafschap kan het model van fan engagement gebruiken in haar beleid. Het doel van het beleid zou tweeledig kunnen zijn. Aan de ene kant meer mensen binden aan de club en aan de andere kant ervoor zorgen dat fans die al een binding hebben met De Graafschap zo hoog mogelijk in het model komen. Wat betreft het eerste kunnen de klassieke instrumenten van sales promotion worden ingezet. Ze helpen om mensen in het verzorgingsgebied te prikkelen tot een positieve attitude ten opzichte van club te krijgen. 

Fans die ‘hoger in het model zitten’, en zeker de fans voor wie De Graafschap een belangrijk deel uitmaakt van de eigen identiteit (het hoogste niveau), zullen in zijn algemeenheid meer producten en diensten afnemen van de club dan fans die dat minder hebben. Denk bijvoorbeeld aan seizoenkaarten en merchandise. Je geeft veel geld uit aan iets wat je heel belangrijk vindt in je leven. 

Rekening houdend met de grootte van het verzorgingsgebied is het voor De Graafschap niet moeilijker om veel fans bij de club te betrekken dan Ajax, PSV of Feyenoord

Identificatie-object
Voor deze doelgroep is het belangrijk dat de club doet aan cultuurmanagement, of nog beter gezegd ‘cultuurmarketing’, zoals Hans Slender (Hanzehogeschool, Sportstudies) eerder aangaf. Het gaat dan om het verder ontwikkelen en communiceren van de identiteit en de cultuur van de club. Dit gebeurt in het besef dat de bvo een belangrijk identificatie-object is voor de fans. Zij willen zich vereenzelvigen met de club: met haar helden, geschiedenis, trots, verhalen, waarden, normen, symbolen en rituelen. Deze kenmerken van de identiteit zijn en worden gematerialiseerd in het stadion van de club, in clubliederen, vlaggen, kleding, merchandise en communicatie van de club.

Rekening houdend met de grootte van het verzorgingsgebied is het voor een relatief kleine club als De Graafschap niet moeilijker om veel fans bij de club te betrekken dan bijvoorbeeld Ajax, PSV of Feyenoord. Het gaat erom dat je het optimale haalt uit de mogelijkheden die er zijn en aan slimme cultuurmarketing doet.  

De Graafschap: club met een eigen identiteit
XL34Vraag_Antwoord-2 copyAls het gaat om de vraag hoe het staat het met de mogelijkheden voor De Graafschap om fans te binden aan de club is het nuttig te kijken naar de uitgangssituatie en dan met name naar de vraag of de club een krachtige eigen identiteit heeft. En dan kan het antwoord eigenlijk alleen maar heel positief zijn. 

De club is gevestigd in Doetinchem en heeft sinds de jaren negentig van de vorige eeuw een cultstatus. Ze heeft bij veel inwoners in deze stad en in de rurale omgeving een plaats in het hart. De Graafschap wordt gedragen door de lokale bevolking in Doetinchem en haar omgeving. In de identiteit van de club staat het leven op het platteland centraal. De Graafschap is de club van de ‘boeren’, beter gezegd  ‘Superboeren’. Andere cultnamen voor de club zijn ‘Blauw-witte zebra's’, ‘Achterhoekers’ en de ‘Trots van de Achterhoek’. De club wordt geassocieerd met het platteland, met hard werken, gemoedelijkheid, gemeenschapszin en onderlinge solidariteit. 

De identiteit van De Graafschap wordt ook gevormd door wat het níet is. En dat is Vitesse, de historische vijand. Die club staat voor de Gelderse hoofdstad, De Graafschap voor het leven op het platteland. Het is de botsing tussen technisch verzorgd voetbal en voetballen met hard werken, met strijd. Vitesse staat voor arrogantie, terwijl De Graafschap de attitude representeert van bescheidenheid, van doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg.

De visieformulering is natuurlijk een heel belangrijk oriëntatiepunt voor de marketing en marketingcommunicatie van de club

De identiteit raakt ook technisch beleid
In 2014 formuleerde de club haar visie op de identiteit van de club: 'We gaan weer terug naar de roots. Onze identiteit oppoetsen, duidelijke normen en waarden, hard werken, niet piepen en recht voor zijn raap. We willen zorgen voor spektakel en beleving. Dat betekent trainers en voetballers die bij ons passen. Die trots zijn op waar we vandaan komen en wie we zijn, ‘Superboeren’. Veel regionale en hardwerkende spelers die zich met hun leeuwenhart inzetten om onze belofte waar te maken. Binnen de club werken medewerkers en vrijwilligers die De Graafschap zien als hun lifestyle en niet komen voor het grote geld. We worden weer de angstgegner. Tegenstanders vrezen onze kolkende Vijverberg. Dus: geen gelul maar poetsen, attamottamotta. De binding met onze achterban moet weer zo sterk worden als weleer. Samen zijn wij De Graafschap. De Graafschap is van ons allemaal. Oftewel: De Graafschap is de Achterhoekse trots.' (Beleidsplan Samen DRAN, 2014) 

Deze visieformulering is natuurlijk een heel belangrijk oriëntatiepunt voor de marketing en marketingcommunicatie van de club. Maar het raakt ook twee andere functionaliteiten binnen de club. De gewenste identiteit van de club heeft ook impact op het technisch beleid. Het is gewenst dat de selectie ‘veel regionale en hardwerkende spelers’ telt ‘die zich met hun leeuwenhart inzetten om onze belofte waar te maken.’ En als het gaat om het HRM-beleid kiest de club voor ‘medewerkers en vrijwilligers die De Graafschap zien als hun lifestyle en niet komen voor het grote geld’. 

Het grote aantal toeschouwers van De Graafschap is opmerkelijk gezien het gegeven dat Doetinchem slechts 44.000 inwoners heeft

XL34Vraag_Antwoord-3Identiteit in verzorgingsgebied
De club heeft De Vijverberg als thuisbasis. Op de Spinnekop huizen de fanatieke supporters, voor een deel ook op staantribunes. Het traditionele clubtenue is een witte broek en een horizontaal blauw-wit shirt. Die kleuren zijn gebaseerd op de kleuren van Doetinchem, de stad waar de club haar thuisbasis heeft. 
Vorig jaar had De Graafschap het op één na hoogste gemiddelde aantal toeschouwers in de Jupiler League: 8.400 toeschouwers per thuiswedstrijd. Alleen NEC Nijmegen ging daar met 9.400 toeschouwers nog overheen. Tijdens twee van de eerste drie thuiswedstrijden dit seizoen in de eredivisie was het stadion uitverkocht met meer dan 12.000 toeschouwers. Het grote aantal toeschouwers van De Graafschap is opmerkelijk gezien het gegeven dat Doetinchem slechts 44.000 inwoners heeft. De club heeft ook veel draagvlak in de landelijke omgeving. 

XL34Vraag_Antwoord-4

Het filmpje van Liverpool zal de komende jaren in de handboeken over fan engagement gaan gelden als een schoolvoorbeeld van cultuurmarketing

Universele wetten wat betreft bevordering fan engagement
Een paar maanden geleden plaatste de marketingafdeling van de Engelse volksclub FC Liverpool bovenstaand filmpje online. De titel van het filmpje is ‘We Are Liverpool: This Means More’. Op YouTube werd het filmpje inmiddels meer dan een half miljoen keer bekeken. Het zal de komende jaren in de handboeken over fan engagement gaan gelden als een schoolvoorbeeld van cultuurmarketing. Het laat zien wat de identiteit is van de club en hoe die is gematerialiseerd in waarden en normen (solidariteit, nabijheid), helden (Bob Paisley, Kenny Dalglish, Mo Salah en Jurgen Klopp), verhalen (over successen, maar ook over de Hillsborough-ramp), symbolen (logo van de club) en rituelen (communitysinging). 

Het filmpje demonstreert dat de club met haar fans een community is met een home: Anfield Road. Supporter zijn van FC Liverpool is a way of life. Het moge duidelijk zijn: we zitten hier in het hoogste niveau van fan engagement. Bevordering van fan engagement in een sportorganisatie, al dan niet voetbal, is bouwen aan de identiteit van het sportmerk en een bijpassende cultuur. 

Verder lezen:

  • Van de Donk, W. (2007). Identificatie met Nederland. Amstrdam: WRR/Amsterdam University Press. 
  • Van Eekeren, F. (2016), De waardenvolle club. Nieuwegein: Arko Sports Media.
  • Freud, S. (1948). Het ik en de psychologie der massa. Amsterdam: Wereldbibliotheek.
  • Funk, D. & James, J. (2001). The Psychological Continuum Model: A Conceptual Framework for Understanding an Individual’s Psychological Connection to Sport. Sport Management Review, 4. 
  • De Leeuw, J. (2017). Voetbal als religie: tentoonstelling fan engagement, www.sportnext.nl, 20 juni. 
  • De Leeuw, J. (2018). Fan engagement en veranderend eigenaarschap bvo’s, www.sportnext.nl, 17 april. 
  • De Leeuw, J. (2018), Fan engagement: een spagaat voor de marketeer bij een bvo?, www.sportnext.nl, 21 maart. 
  • De Leeuw, J. Sport, meer dan de belangrijkste bijzaak in het leven? Koning Willem II-stadion, Tilburg, 21 augustus 2018 (ongepubliceerd). 
  • De Graafschap, Missie en Visie De Graafschap, www.degraafschap.nl, 25 september 2018. 
  • De Graafschap, Samen D’RAN, de belofte aan supporters en sponsoren (2014), www.degraafschap.nl, 25 september 2018.
Volgende keer het antwoord op de vraag van Jan de Leeuw aan Johan Wakkie, voorzitter stuurgroep Sport en Cultuur:
JohanWakkie150FCIn de Griekse oudheid bereidden deelnemers zich voor op de Olympische Spelen in een gymnasion, een soort sportschool maar dan in de open lucht bij de rivier. Van oorsprong had het gymnasion een militaire functie. Het was een instituut om de zwaargewapende burgerinfanteristen, vooral afkomstig uit de middenklasse, te trainen voor de oorlog. Op een gymnasion werd intensief getraind en aan lichaamsverzorging gedaan. Verschillende sporten werden beoefend, waaronder atletiek: 100 meter, 200 meter, 400 meter en een lange afstandsloop. De veelal jonge mannen kregen op het gymnasion ook onderwijs in militaire vakken en in cultuur. Bij dit laatste kan gedacht worden aan filosofie, retorica, maar ook basale zaken als lezen en schrijven. Gymnasia waren centra voor de ontwikkeling van lichaam en geest. Sport en cultuur gingen samen in het gymnasion. Tijdens een aantal van de moderne Olympische Spelen in de moderne tijd stonden naast sportieve ook culturele onderdelen op het programma. Zo was er goud voor bokser Bep van Klaveren tijdens de Olympische Spelen in Amsterdam 1928, maar ook voor twee kunstenaars: Jan Wils (de architect van het Olympisch Stadion) en Isaac Israëls (schilderkunst). Jij bent voorzitter van de stuurgroep Sport en Cultuur. Welke doelstelling heeft deze stuurgroep en waarom is het van belang dat sport en cultuur meer met elkaar verbonden zijn? Zijn er ook voorbeelden van good practices als het gaat om het samen optrekken van sport en cultuur? En welke rol kan de schaaksport spelen in het verbinden van sport en cultuur?
« terug

Reacties: 5

Lucien de Groot | Great Match
09-10-2018

Prachtige les in fan engagement met visie en identiteit als basis! Daarbij een kleine aanvulling in algemene zin: de belangrijkste 'merkwaarden' uit de visie dienen wel bruikbaar te zijn - of te worden gemaakt - voor communicatie. Daarmee bedoel ik dat ze duidelijk, origineel en passend moeten zijn. Want dan kunnen deze waarden in alle communicatie worden uitgedragen. Daarmee wordt de identiteit steeds verder verduidelijkt en uitgedragen. Ook vormgeving, taalgebruik en de benadering van evenementen (presentaties, acties, goede doelen etc.) kunnen dan helemaal aansluiten bij de clubidentiteit.   

Jan de Leeuw
09-10-2018

Beste Lucien de Groot. Dank voor deze nuttige aanvulling! Jan de Leeuw

Hans Slender
09-10-2018

Dank Jan voor weer een interessante bijdrage. Fan engagement blijft een interessant thema, jammer dat het voor veel fans een negatieve connotatie heeft gekregen door acties van clubs die niet passen bij de eigen identiteit. Ik zou zelf trouwens spreken van identiteitsmarketing. Bij cultuurmarketing denk ik eerder aan het vermarkten van cultuur (musea, theater, etc). Identiteitsmarketing is naar mijn idee trouwens niet alleen iets waar bvo’s zich mee bezig zouden kunnen houden. Het is voor alle organisaties interessant die van hun medewerkers missiewerkers willen maken en van hun klanten fans.

Groeten, Hans

Sietse van Echtelt
09-10-2018
Jan de Leeuw
10-10-2018

Beste Hans,

Dank voor je reactie. Je hebt een punt. Het meest adequaat is een combinatie van identiteitsmarketing en cultuurmanagement.

Vriendelijke groet, Jan

Reactie toevoegen

Naam*
E-mailadres*
Reactie*
Stuur mij een e-mail als er een nieuwe reactie wordt geplaatst