Skip Navigation LinksHome-Nieuws-Vraag & Antwoord-Item

De vraag van Robert van den Hoogenband aan Peter Kentie 10 juli 2018

  • De vraag van… Robert van den Hoogenband, voormalig waterpolo-international en als consultant onder meer werkzaam voor BrabantSport en Eindhoven247
  • Aan... Peter Kentie, directeur van Eindhoven365

De vraag
RobertVanDenHoogenband150De afgelopen jaren heb jij meerdere marketingprijzen gewonnen, zowel als directeur van Eindhoven365 vanwege het citymarketingbeleid als met de unieke campagnes voor het onbekende Estland, waarmee zij in één klap op de kaart werden gezet. Onder andere het digitaal e-burgerschap was enorm succesvol, waarbij zelfs de president van Estland lovende woorden sprak op Twitter. Wat zijn jouw lessons learned binnen deze projecten en hoe kan de sport in Nederland hier zijn voordeel mee doen?

PeterKentie175FCHet antwoord
Uiteraard dank voor de vraag en het compliment. Voordat ik de lessons learned kan delen is het opportuun om de cases Eindhoven en Estonia te beschrijven. Allereerst Eindhoven. Sinds 2012 werken we met een team aan de citymarketing voor Eindhoven en regio. Onderdeel van deze opdracht is merkbeheer en positionering van de stad Eindhoven. Dat op zich is al een project op zich en een grootse uitdaging. Hoe bouw je een merk van een stad of ‘place’ zoals de Engelsen zeggen. Vandaar het begrip ‘place branding’. De logische weg voorwaarts is op zoek te gaan naar merkwaarden die een stad of place onderscheiden. 

De praktijk leert dat dit een lastige weg is, eigenlijk ondoenlijk terwijl de theorie zegt dat het zo moet. Maar er zijn merken waar dit niet bij werkt en daar komt de eerste analogie vandaan met de sport. Want wat zijn de merkwaarden van een bijvoorbeeld voetbalclub of een topsporter? Kun je die vangen in begrippen als 'sympathiek', 'tolerant', 'gefocust', 'doelbewust', en dergelijke? 

Als je Eindhoven beschrijft met merkwaarden als 'sympathiek', 'tolerant', 'doelbewust' en je doet je ogen dicht, denk je dan ook aan Eindhoven?

De praktijk in mijn tijd als marketingmanager bij PSV leerde ons dat dat niet voldeed na een mislukte poging om deze route te volgen. Een betere oplossing bleek om personas te gebruiken om te achterhalen wat de merkwaarden waren van PSV. Een geweldig idee van Bob van Oosterhout van Triple Double. Het was de tijd van Henk & Ingrid, weet je nog? Ondersteund door geweldige T-shirts als: 'Nuance, dat is toch die blonde van Lingo'. 

XL25VenA-Kentie-1Zonder gekheid dit is een interessante aanpak. Met als gevolg dat we PSV gingen beschrijven door kenmerkende personen met bijbehorende kwaliteiten. Bijvoorbeeld de Braziliaanse legende Romario, Hij stond voor ‘Internationaal gericht’, Phoxy - de mascotte en lieveling der kinderen - stond voor de toegankelijkheid van PSV. Willy van der Kuijlen was metaforisch voor doeltreffend en Harrie van Raaij stond voor de geslepen zakelijkheid, enzovoorts. Inderdaad deze werkwijze is niet echt ‘textbook’ maar wel heel effectief. En op basis hiervan heeft PSV haar kernwaarden vastgelegd. 

Een stad heeft zogezegd dezelfde uitdaging. Als je Eindhoven beschrijft met merkwaarden als 'sympathiek', 'tolerant', 'doelbewust' en je doet je ogen dicht, denk je dan ook aan Eindhoven? Of aan Heerhugowaard of Berlijn? Zijn deze merkwaarden onderscheidend genoeg? Het antwoord laat zich raden. 

Humor moet ook in een merkverhaal, sowieso een verhaal is belangrijk; we leven in een tijd van relevante storytelling

Merkpijlers
Dus toen we aan de merkstrategie van Eindhoven gingen werken hebben we de inwoners bevraagd op welke merkpijlers - lees domeinen - zij ambitie wilden hebben. Je moet dan denken aan pijlers als ‘stad van de regio', 'groene stad', 'winkelstad', 'sportstad’, in totaal twintig keuzes. De inwoners gaven aan overduidelijke ambitie aan bij vier pijlers: 'technologiestad', 'design-stad', 'kennisstad' en 'bereikbare stad'. Ga maar voor een negen zeiden ze, in plaats van een zeventje. Vandaar dat wij een 'zeven tot negen'-mentaliteit in Eindhoven hebben ;)

XL25VenA-Kentie-2Vanuit marketing kun je weinig met ‘bereikbare stad’, die hebben we laten varen en ons geconcentreerd als stad van Technologie, Design en Kennis, afgekort TDK. En dat is uiteraard een tongue in cheek-grap omdat TDK ooit de cassettebandjesconcurrent voor toenmalige PSV-sponsor Philips was. Het TDK-logo stond op de shirts bij Ajax in de Cruijff/Van Basten-era. Dus humor moet ook in een merkverhaal, sowieso een verhaal is belangrijk; we leven in een tijd van relevante storytelling

Levenslange band
Om een merk tot leven te brengen moet je het activeren, een andere gouden les uit mijn marketingtijd bij PSV. Want sportmerken zijn ijzersterk en hebben vaak een levenslange band met hun klant. Sterker nog, de liefde voor een club en/of sport wordt van vader op zoon en moeder op dochter doorgegeven. En dat is uniek vanuit marketingperspectief. Global topmerken als Apple, Harley Davidson, McDonalds hebben geen levenslange band met hun klanten en prospects. Altijd leeftijd- of levensfasegebonden, terwijl een voetbalclub als PSV - in mijn tijd rond 2007 meer dan 800 baby’s - dus nul-jarigen als lid van de Phoxyclub had – wat ze uiteraard niet doorhadden maar hun ouders zeker wel. 

En PSV had twee seizoenkaarthouders van 98 jaar. Dus ongeveer levenslang - van 0 tot 98 jaar - een fan en betaalrelatie. Welk ander merk kan dat zeggen? De werkbare praktijk is uiteraard dat je het product- en dienstenaanbod aanpast aan de levensfase en ontwikkeling van je fans. Het is een geweldig succesvolle aanpak gebleken en ik heb toen veel geleerd van Arsenal in Londen waar ze een zogenaamde participation-ladder hanteerden, ontwikkeld overigens door een Nederlands bedrijf.

Qua mentaliteit past Mercedes beter bij Ajax; een club die een ‘1’ op de stropdas zette

Co-branding
Dus activatie is ten dele inspelen op de behoeftes van je klant/fan met behoud van je merkwaarden of liever merkpijlers. In sport en steden ontstaat ook vaak de situatie van co-branding. Namelijk een sponsor heeft ook een merk met bijbehorende waarden en mentaliteit. En die moet idealiter matchen met de club, sporter of bond. Bij PSV waren we heel scherp dat de waarden en mentaliteiten overeenkomsten hadden tussen club en soms beoogde partner. Geld alleen kan niet leidend zijn; er moet ook een mentaliteit-match zijn. Natuurlijk is prestige ook een punt; vandaar de volgende denkoefening. PSV heeft jaren met Mercedes-Benz samengewerkt; vanuit partner een toprelatie. 

XL25VenA-Kentie-3Beschouwd vanuit merkstrategie kun je daar anders tegen aan kijken. Mercedes is ‘Das Beste’, roept en claimt dat ook. Dus qua prestaties is PSV de ideale match. Qua mentaliteit past Mercedes beter bij Ajax; een club die een ‘1’ op de stropdas zette. Zo zeker van zelf. Zo anders dan de Brabantse mentaliteit om te juichen met ‘je handen in je zakken’, een gevleugelde uitspraak in Brabant. PSV heeft nu Alfa Romeo als autopartner en dat is qua mentaliteit een topmatch. Cuore sportivo Alfa Romeo. Zo passend en ook de challenger met hun nieuwe Alfa Guilia ten opzichte van de gearriveerde Duitse concurrentie.

De juiste match maakt het dus mogelijk om een merk duidelijk naar de fans en sponsoren te activeren. Die voelen ook aan waar de mentaliteiten elkaar raken en goede sportmarketeers en marketingbureaus hebben amper briefing nodig om topactivaties te bedenken.

De periode van dikke manuals en handboeken voor merken met wat allemaal wel en vooral niet moet is achterhaald

'Durf te kiezen'
Het maken van keuzes is dus essentieel. De citymarketing-aanpak van Eindhoven heeft als werktitel 'Wie kiest, wordt gekozen'. Ik geloof daar in, durf te kiezen. Ga ervoor, maar onderzoek je verhaal goed en zorg voor de activatie van een heldere lijn en aansprekend concept. Vanuit de gedachte van co-creatie en open-source. Zorg er dus voor dat anderen kunnen aanhaken en je verhaal verder vertellen en het ook kunnen activeren. Zonder dat je alles moet uitstippelen en voorkauwen. 

Het is een gedurfde aanpak, maar o zo eigentijds. De periode van dikke manuals en handboeken voor merken met wat allemaal wel en vooral niet moet is achterhaald. Creëer een aanpak waar je een kernconcept maakt en dat door anderen vrijelijk laat door vertalen. En wees een brand custodian waarbij je de merkmentaliteit bewaakt en laat aansluiten bij gelijkgezinden zodat een coalition of the willing ontstaat.

Deze werkwijze heb ik ook toegepast op het Just Estonishing-concept wat ik pro deo heb aangeboden aan Estland. En het land heeft het ook omarmd. De achterliggende denk- en werkwijze staat hierboven. Goede research, sterk en simpel kernconcept wat schaalbaar is door eenieder die het wil toepassen, dus wederom vanuit de principes van co-creatie en open-source denken.

Dat zijn mijn lessen, vertrouw op jezelf en als de theorie onvoldoende is, dan maak je gewoon je eigen theorie. Gecombineerd met goed leiderschap, lef en een flinke dosis geluk of serendipity kan iedereen succesvol zijn.
 
Voor meer informatie: Eindhoven365.nl en justestonishing.com

Volgende keer het antwoord op de vraag van Peter Kentie aan Toon Gerbrands, algemeen directeur van PSV:
Van harte gefeliciteerd met de a.s. verschijning van je nieuwe boek. Pas jij de uitgangspunten van dat boek toe in je leven als algemeen-directeur van PSV? Zo ja, hoe?
« terug

Reacties: 1

Peter Kentie
13-08-2018

Van meerdere lezers kreeg ik de vraag welk bedrijf achter de participation ladder zat. Dat is Sports Alliance Nederland en met name Henk Frits Verkerk uit Den Haag.

Reactie toevoegen

Naam*
E-mailadres*
Reactie*
Stuur mij een e-mail als er een nieuwe reactie wordt geplaatst