De vraag van… Toon Gerbrands, algemeen directeur van PSV
Aan... Bob van Oosterhout, directeur sportmarketingbureau Triple Double

De vraag
AkzoNobel sponsort een boot bij de Ocean Race. Daar is vlak voor aanvang van de wedstrijd veel ellende ontstaan. Het lijkt mij dat het veel negatieve reclame is. Heel Nederland weet wel dat AkzoNobel sponsor is. Alle andere sponsoren van boten kennen de meest mensen niet. Dit lijkt mij een paradox. Veel naamsbekendheid, maar wel door veel negatieve publiciteit. Hoe moet ik dit zien? Hoe erg is dit?

Het antwoord
Dag Toon,

Hartelijk dank voor je vraag. Interessante case stip je aan. Allereerst wil ik als sport(marketing)liefhebber een dikke pluim uitdelen aan AkzoNobel. Al jarenlang ziet dit Nederlandse beursgenoteerd bedrijf sport als belangrijke bondgenoot om haar producten uit te dragen. Dat doet de onderneming door middel van het sponsoren van een team binnen een niet alledaagse sport met een glasheldere fit. AkzoNobel is een van ‘s werelds meest toonaangevende industriële ondernemingen. Als vooraanstaande verf- en coatingsonderneming levert zij bescherming en kleuren voor consumenten en industrie wereldwijd. Dat doet AkzoNobel onder meer in de maritieme sector, waardoor het sponsoren van ’s werelds meest bekende en grootste zeilevenement perfect in het verlengde ligt. Een betere showcase voor haar materialen is nauwelijks denkbaar. 

Contractbreuk
Dan nu de case waaraan je refereert. AkzoNobel is sinds 2016 voor een bedrag tussen 10 en 15 miljoen per jaar hoofdsponsor en naamgever van de boot die deelneemt aan de Volvo Ocean Race. AkzoNobel heeft de organisatie rondom het zeilen uitbesteed aan Steam Ocean Racing. Eigenaar van Steam Ocean Racing is Simeon Tienpont, tevens de schipper van de boot. Team AkzoNobel verbreekt vlak voor de start van de race in Alicante het contract met Steam Ocean Racing en stelt Tienpont op non-actief. Reden: volgens AkzoNobel heeft Steam financiële afspraken geschonden en pleegt daarmee contractbreuk. 

Tienpont spant hiertegen een kort geding aan tegen Team AkzoNobel om alsnog een plek aan boord af te dwingen. Intussen is Nieuw-Zeelander Brad Jackson door team AkzoNobel al aangesteld als nieuwe schipper. Tienpont wint het kort geding, waarna AkzoNobel en Tienpont om tafel gaan om ‘de huidige situatie te evalueren’. Dit resulteert uiteindelijk in de terugkomst van Tienpont in plaats van Brad Jackson.

Een schipper die uit het team wordt gezet, een nieuwe schipper die wordt aangesteld en vervolgens weer van boord wordt gezet ten faveure van de eerdere schipper. Dat gebeurde vorige maand onder de vlag van AkzoNobel. Als merk wil je liever op een andere wijze in het nieuws komen. Echter, zoals je ook aangeeft Toon, ‘ook negatieve aandacht is aandacht’ wordt vaak gezegd. Geldt deze aloude stelregel anno 2017 nog steeds?

Niet verdoezelen
Negatieve aandacht hoeft inderdaad niet altijd vervelend te zijn. In de kern gaat het erom hoe je met slecht nieuws omgaat. Het publiek accepteert dat dingen misgaan, iedereen maakt immers fouten. Het is de manier waarop je reageert en hoe je daarover communiceert. Vergelijk het wanneer je met een auto tegen een ander botst. De manier waarop je uitstapt is bepalend voor de afloop van die botsing. Steek je je hand uit en maak je excuses? Gaat de middelvinger omhoog? Of negeer je de botsing en rij je door. Dat bepaalt de nasleep van die botsing. Slecht nieuws wordt pas echt slecht nieuws wanneer je zaken probeert te verdoezelen, of op te poetsen.

Daarnaast speelt de kwaliteit en betrouwbaarheid van een merk een belangrijke rol bij negatieve aandacht. De impact van negatieve aandacht is groot als de kwaliteit en betrouwbaarheid van het merk in het geding is. Zo waren tijdens het EK voetbal in 2016 de shirts van Puma negatief in het nieuws. Puma als shirtsponsor van het Zwitserse elftal zag verschillende shirts scheuren, waardoor Puma met een officieel statement moest komen en onderzoek deed naar de kwaliteit van het eigen product. Hiermee liep het merk Puma een deukje op. 

Ander voorbeeld zijn de Renault- en Honda-motoren in het Formule 1. Zo had Max Verstappen een aantal Grand Prix’s achter elkaar de pech dat Renault niet de juiste motor kon leveren, Honda niet de topsnelheid had en letterlijk geen enkele race uitreed. Dit is natuurlijk uiterst ongelukkig voor beide merken op de consumentenmarkt. 

In het geval van AkzoNobel gaat de negatieve publiciteit niet over de kwaliteit of de betrouwbaarheid van de producten die AkzoNobel maakt, maar voornamelijk over de manier waarop over het geschil is gecommuniceerd. Op korte termijn kan AkzoNobel hier wat last van hebben wat betreft hun naamsbekendheid in de sportwereld, maar ik geloof niet dat mensen door dit voorval een pot minder verf kopen in de bouwmarkt. 

Zelf regie houden
In het algemeen geldt in communicatie dat het goed is zelf de regie te houden. Door op een heldere en transparante manier te communiceren en vanuit de kernwaarden van het merk te opereren. Dan heb je invloed op de boodschap. Doe je dat niet dan maken de media er zelf een verhaal van, zonder jouw kant van het verhaal te belichten. 

Terugkijkend naar de AkzoNobel case, dan zien we dat met name heldere en transparante communicatie vanuit zowel AkzoNobel als Steam ontbrak. De exacte reden voor het op non-actief stellen van Tienpont blijft in het ongewis. Of dit voorval AkzoNobel echt reputatieschade bezorgt, kunnen we pas achteraf bepalen. Want als de AkzoNobel boot de race wint, is bijna iedereen het gedoe weer vergeten. Dat zijn de ongeschreven wetten van de sport.