De vraag van… Gyuri Vergouw, organisatieadviseur en auteur van sport-/managementboeken, waaronder ‘De Strafschop'
Aan... Hans Lubberding, die na 15 jaar afscheid neemt als directeur van het Olympisch Stadion
De vraag
Je hebt onlangs jouw vertrek aangekondigd als directeur van het Olympisch Stadion. Wat zijn de hoogtepunten geweest in de afgelopen vijftien jaar op sportief gebied, maar ook op het vlak van de ontwikkeling van het stadion zelf? De exploitatie van het Olympisch Stadion geldt wereldwijd als voorbeeld, men komt kijken hoe in Amsterdam het stadion 'levend' wordt gehouden. Wat zijn kenmerkende opmerkingen daarbij vanuit het buitenland. Je gaf aan een nieuwe uitdaging te zoeken, blijft die binnen de sport of zoek je ook daarbuiten, bijvoorbeeld de muziek?
Het antwoord
De baan van directeur Olympisch Stadion is er een die een bijna verslavende aantrekkingskracht heeft (gekregen.) Dat gevoel wat je ook kunt hebben als je een moeilijke puzzel legt en van opwinding niet meer kunt ophouden. Toen ik kwam in 2001 was het Olympisch Stadion een fascinerend, door Andre van Stigt gerestaureerd monument in een 'no-go area'. De een noemde het een sleeping beauty, de ander een dood paard waar geen leven in meer in te krijgen was.
De afgelopen veertien jaar hebben we met vereende kracht gewerkt aan het teruggeven van het iconische stadion aan de stad, de historische beleving, de (merk)activatie van het monument met eigentijdse innovatieve events, het delen van kennis (met publiek en bedrijfsleven) en het realiseren van maatschappelijk draagvlak.
"Het stadion kan in de komende jaren vanuit een solide positie met een sterk team verder werken"
In het realiseren van die doelstellingen zijn we geslaagd en hebben de criticasters gelukkig ongelijk gekregen. Ik had eigenlijk een periode van acht jaar voor ogen. Dat zijn er bijna vijftien geworden. Nu er dit jaar goede afspraken met belangrijke stakeholders als gemeente en Bouwinvest over de toekomst worden gemaakt voor mij een goed moment om te kiezen voor een nieuwe uitdaging. Het stadion kan in de komende jaren vanuit een solide positie met een sterk team verder werken aan het duurzaam beheren en programmeren van het unieke olympisch erfgoed in een inmiddels dynamische omgeving.
Daarbij moet je onderscheid maken tussen grote events, kleinschalige activiteiten, breedtesport maar ook de erfgoed- en gebiedsontwikkeling. Belangrijkste doelstelling in al onze activiteiten is en was het in standhouden van het monument en het olympisch icoon op eigentijdse wijze tot leven brengen voor een groot en breed publiek.
Hoogtepunten tot 2016
Hoogtepunten van grote events zijn onder meer de thuiskomst van de olympische ploeg na de spelen van Beijing, het eerste concert van André Hazes, de start en finish van de Amsterdam Marathon, de wedstrijden van de Suriprofs, de laatste American Football-wedstrijd van de Amsterdam Admirals, de concerten van Leonard Cohen, 75 jaar Sjaak Swart, JOS-Ajax, de EK Handboog 2012. de Giro d'Italia, de Flying Dutch-festivals en uiteraard de Coolste Baan van Nederland. Met als ultiem hoogtepunt het NK schaatsen 2014 en de thuiskomst van de schaatsers uit Sochi met veel eerbetoon en olympisch vuur in de Marathontoren.
"Het exploiteren van een monument op eigen kracht is een grote en kostbare uitdaging"
De afgelopen jaren hebben bijna vier miljoen mensen van onze activiteiten kunnen genieten. Voor het overgrote deel na co-creatie en coproductie met partners die op een geweldige wijze bijdragen aan de onderscheidende en publiekstrekkende evenementen. Inspirerende programmering waarmee inkomsten worden gegenereerd waarmee wij het monument in stand houden en er ook breedtesport en maatschappelijke activiteiten mogelijk zijn. Mooie voorbeelden daarvan zijn de Nationale rollatorloop, de Koala games, de open dagen van de Johan Cruyff Foundation, de Nico Scheepmakerbeker voor het beste sportboek als ook Next Gen (jonge talentenvoetbal), schoolsport en atletiekclub Phanos.
"Zonder vaste BVO-bespeler trekken we met een divers programma-aanbod jaarlijks gemiddeld evenveel bezoekers als de gemiddelde eredivisieclub"
Het exploiteren van een monument op eigen kracht is een grote en kostbare uitdaging. Toen het stadion werd gerestaureerd was er grote twijfel over de zin om het monument te behouden. Nu is het niet meer weg te denken in Nederland. Zonder vaste BVO-bespeler trekken we met een divers programma-aanbod jaarlijks gemiddeld evenveel bezoekers als de gemiddelde eredivisieclub (250.000 bezoekers) en staan door onze activiteiten op de zesde plaats van de nationale ranking van populaire evenementen.
Geloof in de kracht en uitstraling
Persoonlijk geloofde ik in 2001 heilig in de kracht en potentie van het monument en het terugbrengen van de olympische allure, zeg maar zoals de oude Grieken het bedoeld hadden. Met aandacht voor sport, cultuur, architectuur, filosofie, onderwijs en wetenschap. Maar dan wel in een eigentijdse verpakking en met een Amsterdams eigenzinnige invulling op het gebied van toegankelijkheid, talentontwikkeling, diversiteit en innovatie.
Stap voor stap veroverde het stadion weer de sympathie van het grote publiek, daarvoor is in de loop van de jaren grote internationale interesse ontstaan. Mede door onze goede samenwerking met Amsterdam Arena Consultancy en IOC Olympic Museums Network.
Pionieren: trots en bevlogen ondernemers
Het geloof in de mogelijkheden van het olympisch icoon ontstond in de beginjaren vooral door de bevlogen ondernemers die zich van meet af aan met hun bedrijven in de catacomben vestigden. Zoals Medico Vision (eigentijdse Gym), Vak Zuid (hip restaurant), Meeting Plaza (flitsend vergadercentrum) evenals de grote sportmerken als Cruijff, Thung, Krajicek, Eurosport en Topsport Amsterdam. En de nieuwe atletiekclub Phanos. Allen straalden een gevoel van 'trots op' het stadion uit en iedereen voelde zich directeur van het Olympisch Stadion.
"De pioniersmentaliteit was goed voor de corporate uitstraling van het Olympisch Stadion"
Tegelijkertijd was het pionieren met elkaar in een gebied dat in de afgelopen vijftien jaren - tot en met de dag van vandaag - regelmatig veranderde in een zandwoestijn. Die pioniersmentaliteit was goed voor de corporate uitstraling van het Olympisch Stadion: er ontstond steeds meer vertrouwen bij sport, bedrijfsleven en overheid hetgeen leidde tot de aanleg van onder andere het nieuwe plein rond het stadion, de nieuwbouwwijk Olympisch Kwartier, de bruggen en warming up atletiekbaan naar de Schinkeleilanden, sporthallen Zuid en Frans Ottenstadion, de tweede renovatie van de tribunes en de Marathontoren in 2008, recentelijk nog de vernieuwing van het Stadionplein en in 2017 de herbestemming van de Citroëngebouwen.
Het 'no-go area' veranderde gaandeweg in een modern olympisch gebied met allure. De restauratie van het monument, de gebiedsontwikkeling, de saamhorigheid, trots en actieve ondernemerszin waren in de eerste jaren belangrijke succesfactoren voor het weer toegankelijk en geliefd maken van het Olympisch monument in Amsterdam.
Draagvlak en maatschappelijke betrokkenheid
Eind jaren negentig waren met name Hedy D’Ancona, Piet Kranenberg met Bram Mulder en Otto Roffel de redders van het Olympisch Stadion. Piet Kranenberg met zijn slogan 'een zichzelf respecterend land breekt niet zijn Olympisch Stadion af!' Er ontstond een publieksactie met veel belangstelling voor het erfgoed, de historie en de olympische identiteit van het Olympisch Stadion. Minister D’Ancona steunde die gedachte door het Olympisch Stadion de monumentenstatus toe te kennen.
Een andere veel betekende succesfactor was het betrekken van de buurt, instellingen en de lokale politiek. Die hadden grote aarzelingen bij de terugkeer van programmering en veel publiek naar het stadion. Ze zagen de bui alweer hangen: auto’s in de perken, rellen in de wijk met supporters, urinerende figuren in de tuin, geluidsoverlast etc. We bouwden aan een olympische coalitie die meedacht over de ontwikkeling, activatie en promotie van het Olympisch Stadion Gebied. Partners die aanhaakten waren onder meer de Gerrit Rietveld Academie, de woningbouwcorporaties, ROC van Amsterdam, NOC*NSF, de openbare bibliotheek, de VU, de Baak, Bouwinvest en overheid. Er ontstond gaandeweg steeds meer draagvlak door grote betrokkenheid en communicatie voor de activatie van het gebied.
"Het stadion was ook het mooiste openluchttheater van Nederland met een groot Veronagevoel, waar het heilige gras juist wel in plaats van niet mocht worden betreden"
We ontwikkelden, in samenwerking met de buurt en de coalitie, in de loop van de jaren een mooie mix van breedtesport- en topsportactiviteiten in combinatie met (multi)culturele evenementen. Vanuit het idee dat het stadion niet alleen een mooi olympisch sportmonument was maar ook het mooiste openluchttheater van Nederland met een groot Veronagevoel, waar het heilige gras juist wel in plaats van niet mocht worden betreden. De maatschappelijke betrokkenheid bij het monument Olympisch Stadion en de activiteiten werd vergroot. Specifieke aandacht was er voor jeugd (schoolsport, Mission Olympic, Koala games), atletiek (Phanos, NK atletiek, Marathon van Amsterdam, Flame Games), voetbal (Copa Amsterdam, Suriprofs, WK Amsterdam), wielrennen (Gerrie Knetemann Classic), schaatsen (De Coolste Baan van Nederland).
Erfgoed
Door goede research van sporthistoricus Jurryt van de Vooren, Theo Stevens en met steun van onder andere Ton Bijkerk, Jaco Treurniet en Ada Kok (voorzitter van de Nederlandse Vereniging van Olympische Deelnemers) werd de geschiedenis van het stadion, die voor veel mensen geheel onbekend was, definitief ontsloten.
We zijn immers één van de vierentwintig Olympische Zomerspelen steden in de wereld, waar het Olympisch Stadion speciaal voor gebouwd werd, het olympisch vuur voor het eerst in de Marathontoren werd ontstoken, het parkeerbord P werd uitgevonden, Isaac Israëls een gouden olympische medaille won bij de kunstolympiade, architect Jan Wils een gouden medaille won voor zijn ontwerp. Waar Coca Cola op het voorplein van het Olympisch Stadion in Europa voor het eerst werd gepresenteerd, vrouwen voor het eerst deelnamen aan de atletiek, Johnny Weissmuller olympisch kampioen werd en later de wereldberoemde acteur Tarzan. In de Wall of Fame worden jaarlijks de olympische gouden medaillewinnaars jaarlijks geëerd; het Olympisch Stadion werd het huis van de Nederlandse olympische atleten.
Grote tegenvaller in de afgelopen jaren was dat het uiteindelijk niet is gelukt is, om een permanent olympisch museum in Amsterdam van de grond te krijgen. De huidige ontwikkelingen en stabiele toekomst van het Olympisch Stadion in het dynamische gebied rechtvaardigen wat mij betreft een nieuwe poging daartoe. Te meer omdat we nog steeds samenwerken met het Olympic Museums Network waarvan we met onder meer het IOC-museum in Lausanne co-founder zijn. Interessant is dat deze initiatieven hebben geleid tot concrete plannen voor het ontwikkelen van een virtueel sportmuseum en het oprichten van het platform voor Amsterdams Sporterfgoed. Groot hoogtepunt was de ontdekking in 2014 van de olympische schat van 1928 (tijdcapsule) in de Marathontoren waarin we een koker aantroffen met een oorkonde, originele postzegels, herinneringsmedaille en een geheime boodschap. Olympisch vuur 'avant la lettre' zou je kunnen zeggen.
"Bekende internationale atleten komen ieder jaar trainen, ook als er schoolsportdagen zijn; kinderen doen wedstrijdjes tegen de wereldkampioen, die de kinderen natuurlijk winnen"
Breedtesport
Atletiekclub Phanos begon als fusieclub (Sagitta en Blauw-Wit) van tweehonderd leden en groeide uit tot een toonaangevende nationale atletiekvereniging met duizend leden. Bekende internationale atleten (waaronder Kim Collins, Tyson Gay, Justin Gatlin) komen ieder jaar trainen, ook als er schoolsportdagen zijn; kinderen doen wedstrijdjes tegen de wereldkampioen, die de kinderen natuurlijk winnen. Phanos-atleten leren van deze toppers nieuwe trainingstechnieken.
De Marathon van Amsterdam met start en finish in het Olympisch Stadion ontwikkelde zich de afgelopen jaren met veertigduizend deelnemers tot de grootste marathon van Nederland met een internationale top tien-klassering. De jaarlijkse Open Dag van de Johan Cruyff Foundation is de grootste sportieve speeltuin voor duizenden valide en mindervalide kinderen met als klap op de vuurpijl persoonlijke ontmoetingen met Johan Cruijff en zijn beroemde sportvrienden. Johan was een groots ambassadeur voor het Olympisch Stadion.
Breedtesport-hoogtepunt: een blinde jongen schreef een brief of hij een keer mocht komen hardlopen in het stadion. Hij trainde tot dan toe op een loopband. Aan een lijntje liep hij met zijn begeleider euforisch zijn trainingsrondjes door het stadion. Toen de wereldtoppers ook begonnen te trainen stopte hij plotseling. 'Ik hoor dat er andere atleten trainen en nu voel ik mij niet meer veilig'. We hebben hem toen in contact gebracht met de coach en voorgesteld om mee te trainen. Even later liep hij stralend met de toppers over de baan. Later vertelde hij in een interview over zijn ultieme olympische ervaring in Amsterdam. Geweldig die crossovers van de top met de breedtesporters.
"Vele stadiondelegaties uit onder meer Brazilië, Oekraïne, Japan, Marokko, China, Zuid-Korea, Rusland hebben ons de afgelopen jaren bezocht"
Wereldwijd voorbeeld
De exploitatie van het Olympisch Stadion geldt inderdaad wereldwijd als een good practise voor het maatschappelijk behoud van olympisch sporterfgoed. Vele stadiondelegaties uit onder meer Brazilië, Oekraïne, Japan, Marokko, China, Zuid-Korea, Rusland hebben ons de afgelopen jaren bezocht. Men is bijzonder geïnteresseerd in het innovatieve gebruik van het stadion voor sport, events, breedtesport, erfgoed, bedrijfsleven, maatschappij en gebiedsontwikkeling. Opvallend is overigens wel dat het Feijenoord-stadion nooit contact heeft gezocht.
We zijn er in Amsterdam in geslaagd het olympisch icoon uit 1928 weer een eigentijds en eigenzinnig gezicht te geven. Veel landen kampen met het 'white elephant'-probleem: Wat doe je met een stadion als het WK voetbal of de Olympische Spelen voorbij zijn?
Alle delegaties concludeerden dat we er in Amsterdam in geslaagd zijn op een eigentijdse wijze aan het monument van 1928 een nieuw leven te geven en tevens in te zetten voor maatschappelijke doeleinden, storytelling alsook voor de gebiedsontwikkeling en de citymarketing. Hilarisch was wel dat een Zuid-Koreaanse delegatie niet onder de indruk was van het stadion zelf maar zich verbaasde over de parkeergarage onder het stadion omdat zij dachten dat die parkeergarage er in 1928 ook al was. Ze hadden wellicht iets vernomen van het bordje P dat op het stadionplein in 1928 voor het eerst werd gebruikt.
"De mix van activiteiten en de herontwikkeling van het monument was voor verschillende IOC-leden en andere internationale delegaties reden om het Olympisch Stadion te bezoeken"
Vanuit het IOC in Lausanne is er grote waardering voor onze activiteiten op het gebied van storytelling. Voorbeelden daarvan zijn het inzetten van het Olympisch Stadion-sporterfgoed en -educatie bij evenementen zoals de jaarlijkse Olympic Moves (Olympische Spelen voor middelbare scholieren), Athens 2004 Torch Relay, Giro d’Italia 2008, De Coolste Baan van Nederland in 2014, EK atletiek 2016, evenals projecten als de Nico Scheepmakerbeker (voor het beste sportboek), de 4 mei sportherdenking, de rondleidingen voor scholieren en last but not least de samenwerking met de media waarmee een breed publiek wordt bereikt.
Het televisieprogramma 'Andere Tijden Sport' is daarvan een voorbeeld ; zij maakten al meer dan honderd indrukwekkende documentaires over sporters met als vaste locatie het Olympisch Stadion. Deze mix van activiteiten in combinatie met de herontwikkeling van het monument was voor verschillende IOC-leden en andere internationale delegaties reden om het Olympisch Stadion te bezoeken en zich daarmee van de Amsterdamse aanpak op de hoogte te stellen.
Grote uitdagingen op korte en lange termijn
Mijn grootse persoonlijke uitdaging op de korte termijn is de EK atletiek die van 6 tot en met 10 juli in het Olympisch Stadion gaan plaatsvinden. De kers op de taart: het grootse project na de Olympische Spelen van 1928 en dus inspirerend om mijn werk in het Olympisch Stadion mee af te sluiten. In mijn werk ben ik tot nog toe actief geweest bij de gemeente Amsterdam (toerisme), het Muziektheater (cultuur), de AVRO (media) en het Olympisch Stadion (sport en cultuur). Muziek is altijd een grote passie van me geweest en gebleven (zowel persoonlijk als professioneel (Toppop, Amsterdam Roots festival, Uitmarkt, Prinsengrachtconcert). Maar dat geldt ook voor sport, onderwijs en cultuur. Ik houd alle opties open maar zoek vooral mijn nieuwe uitdaging in een wereld die ik nog niet ken en waar mijn kennis, ervaring en netwerken goed van pas komen. Na het EK atletiek ga ik mij daarop oriënteren.
Volgende keer het antwoord op de vraag van Hans Lubberding aan Koen Breedveld, directeur van het Mulier Instituut:
Het Mulier Instituut ontwikkelt zich steeds breder als wetenschappelijk en innovatief adviesorgaan van de sport. Welke ontwikkelingen bespeur je nationaal en internationaal t.a.v. sport, governance, sportsponsoring, relatiemarketing, media, compliance en social return? Ik heb de indruk dat sport, bedrijfsleven, onderwijs en overheid t.a.v. deze aandachtsgebieden op zoek zijn naar nieuwe wegen om de top- en breedtesport zowel sportief, zakelijk als maatschappelijk een perspectiefrijke toekomst te geven. Welke kant gaan die ontwikkelingen uit? Welke organisaties en instellingen nemen hierin de leiding en is men bereid om concrete innovatieve programma’s te ontwikkelen en werkbare afspraken met elkaar te maken?