door: Jeroen Weijermars
Tijdens een gastcollege aan de Johan Cruyff University begin november was Mart Smeets meer dan duidelijk. 'De grote televisiesporten in Nederland zijn en blijven voetbal, wielrennen (in de zomer), schaatsen (in de winter) en voor een belangrijk deel tennis.' De realiteit is al jaren dat andere sporten daar niet meer tussen komen. Zeker niet na de bezuinigingen die de publieke omroep achter de rug heeft en de bezuinigingen die nog gaan komen. Het aantal uren sport bij de NOS is sinds het begin van de crisis met bijna vijfentwintig procent al significant afgenomen. Met de door 'Den Haag' aangekondigde extra bezuinigingen wordt dat niet beter.
Waarop is de keuze van het wel of niet uitzenden gebaseerd. De omvang van de sport in Nederland? En wat is dan een kleine sport? Met bijna 100.000 KNKV-leden is korfbal de vierde teamsport van Nederland1. Ondanks dat is ‘mijn sport’ - op wat flarden van de Korfbal League Finale in Ahoy na - op televisie doorgaans onzichtbaar. Als reden hiervoor wordt ook vaak het 'moeilijke imago' van de korfbalsport genoemd.
Als dat zo is dan zou basketbal het aanzienlijk beter moeten doen. Weliswaar is de NBB met een ledenaantal van 50.000 de helft kleiner dan het KNKV maar basketbal heeft als sport - mede door de helden van de NBA - een veel beter imago. Dat imago ten spijt is de realiteit dat het met de televisie-exposure voor de basketballers ook droevig gesteld is. Vorige seizoen besloeg de uitzending van de beslissende wedstrijd om het landskampioenschap tussen Zorg en Zekerheid Leiden tegen Aris Leeuwarden minder dan vier minuten. Bovendien ging het merendeel van deze door de NOS uitgezonden 240 seconden over het aanstormende faillissement van de basketbalploeg uit Leeuwarden.
Ook de grotere sporten zoals volleybal (125.000 leden) en golf (360.000 leden) komen nauwelijks in beeld. Het uitzendschema voor de sport in Nederland wordt blijkbaar door andere - minder makkelijk definieerbare waarden zoals de nationale sportcultuur - bepaald. De kleine sporten en grote sporten die niet of nauwelijks op TV komen kunnen we daarom beter benoemen als non-exposuresporten.
Beoefenaars en liefhebbers van deze non-exposuresporten hebben de neiging om de gevestigde orde uit te foeteren vanuit hun Calimero-gevoel: 'zij zijn groot en ik is klein, en da's niet eerlijk…'2 Misschien gold dat ooit, in het pre-internet tijdperk. Nu gaat die stelling eigenlijk niet meer op. In hoeverre is Studio Sport en de klassieke TV nu – maar zeker in de nabije toekomst – nog hét voornaamste kanaal voor sportliefhebbers? De gedifferentieerde sportliefhebber verwacht via het internet alle beelden en informatie op ieder gewenst moment, naar eigen inzicht en ‘op maat’ tot zich te kunnen nemen.
Bij de publieke omroep is de keuze bepaald. En dat leidt tot een schraal sportaanbod op de publieke zenders. Juist die schrijnende schraalheid biedt in combinatie met nieuwe media een kans voor de non-exposuresporten. Door de nieuwe media kan iedere sport zijn eigen kanaal creëren. Nieuwe media moeten overigens niet verward worden met sociale media. Nieuwe media zijn vooral digitale media waarmee de sportconsument het (beeld)materiaal tot zich neemt. Dat gebeurt ook niet meer traditioneel in de huiskamers. Door de beschikbaarheid van mobile devices (mobiele apparatuur zoals smartphones, tablets e.d.) gebeurt dat overal en nergens. Onderzoek van GfK naar de 'Trends in digitale media' wijst uit dat televisiekijken via mobile devices toeneemt. Het onderzoek werd in 2012 voor de vierde keer uitgevoerd en laat zien dat - doordat televisiecontent via internet kan worden bekeken - er meer en meer sprake is van samensmelting tussen televisie en internet. Deze convergence is te onderscheiden op drie gebieden: mediaproductie, mediadistributie en mediagebruik. Sporters, verenigingen en hun bonden moeten deze gebieden weten te beheersen om hierin succesvol te worden.
De mediaproductie kan relatief eenvoudig worden georganiseerd. Goede digitale camera’s zijn tegenwoordig zelfs voor financieel beperkte sportbonden betaalbaar. Samen met de moderne beeld-editing software en enige handigheid kan van iedere wedstrijd straks strak gesneden beeldmateriaal worden geproduceerd.
De mediadistributie is met de hoge dekkingsgraat van het breedband-internet in Nederland goed te doen. De infrastructuur van breedband-internet voorziet in het distribueren van beeldmateriaal via de eigen community sites of het live uitzenden via internet: streamen. Hierdoor is het beeldmateriaal beschikbaar in iedere huiskamer of beter nog, op ieder device. Met het internet heeft iedere sport een aorta naar de sportconsument.
Het mediagebruik is hierboven reeds beschreven. Dat zal in de toekomst niet alleen oude media maar vooral uit een breed pallet van nieuwe mediakanalen bestaan.
Kansen zijn er dus genoeg. Iedere non-exposuresport heeft zijn eigen achterban of fanbase. Voor de georganiseerde sport bestaat de fanbase door de bank genomen uit de bij de sportbond geregistreerde leden (participanten) en de betrokken fans. De technologie maakt het mogelijk deze totale achterban – participanten én fans – min of meer één op één te voorzien van de door hen gewenste beelden. Daarbij kent iedere sportachterban doorgaans zijn eigen specifieke DNA. Korfbal bijvoorbeeld is een gezinssport en dat vind je terug in de ledenopbouw. 'Mooi voor potentiele sponsors', zegt de marketingman in mij. Maar diezelfde marketingman liep tot voor kort tegen het gebrek aan exposuremogelijkheden van korfbal aan.
Buiten de toeschouwers op de tribune ziet niemand de topwedstrijden. Dat gaat via de klassieke kanalen van de nationale televisie in nabije toekomst ook niet gebeuren. Maar door het zelfstandig creëren van content en het distribueren van het materiaal creëert de non-exposuresport korfbal toch mediawaarde. Natuurlijk zijn het niet de miljoenen die met de grote mediasporten gemoeid zijn. De aantallen kijkers komen voorlopig niet in de buurt bij het zondagavond 19.00 uur 'bord-op-schoot'-moment van Studio Sport. Maar gegeven de trend dat het Studio Sport-publiek vergrijst en juist de jongere meer beelden tot zich nemen via andere kanalen dan het klassieke ‘kassie’ biedt de andere manier van broadcasten een serieuze kans.
Mooie constateringen allemaal maar hoe moeten non-exposuresporten hier nu mee omgaan? Het antwoord is voor de hand liggend. De non-exposuresporten beschikken met hun wedstrijden over content. Die content moet nog wel geproduceerd worden in samenwerking met alle stakeholders: de sporter, de vereniging en de bond. De uitvoering is zeker voor klassiek georganiseerde sporten altijd gecompliceerder. Want sporten kennen hun innovators die de trend reeds in een vroeg stadium hebben opgepakt. Deze voorlopers streamen hun wedstrijden al geruime tijd via het internet.
Wanneer dan een bond iets later aanhaakt en het voor de sport als geheel wil inrichten, kan dit op weerstand stuiten. Pas wanneer bij alle betrokken partijen het gezamenlijk besef ontstaat dat er de kans is om nu van non-exposuresport uit te groeien tot exposuresport kan men gezamenlijk meerwaarde voor de eigen sport realiseren. Dan wordt niet alleen de achterban bediend maar ook een doelgroepgericht kanaal voor sponsors gegenereerd. Exposure is immers een van de pijlers waarop sponsoring leunt.
Dat vergt van alle betrokkenen het vermogen om over de eigen schaduw te springen. Zekerheid wordt namelijk niet geboden. Door het tempo waarmee de technologie de media verandert weet niemand precies hoe het medialandschap er over pakweg drie jaar uit ziet. Maar nieuwe media bieden voor iedere non-exposuresport nu al nieuwe mogelijkheden. Het is zonde om die te laten liggen. Al was het maar omdat ik Mart Smeets volgend jaar tijdens zijn gastcollege aan de Johan Cruyff University in 2014 niet graag hoor zeggen: 'De grote televisiesporten in Nederland blijven voetbal, wielrennen, schaatsen en voor een belangrijk deel tennis. En dat zijn voorlopig ook de enige zichtbare sporten.'
Noten:
1. Voor de ledenaantallen van de sportbonden uit 2011 klik hier
2. Voor informatie over Calimero op Wikipedia klik hier
Jeroen Weijermars werkte ruim twintig jaar in Marketing & Sales in een business-to-businessomgeving. Sinds 2010 is hij met Zjerom ondernemer in sportmarketing en sales en parttime docent Sales en Sportmarketing aan de Johan Cruyff University in Amsterdam. In zijn vrije tijd is hij lid van het bondsbestuur van het Koninklijk Nederlands Korfbalverbond (KNKV) met als aandachtsgebied marketing en communicatie. Voor meer informatie: jeroen.weijermars@zjerom.nl, Twitter, Linkedin of www.zjerom.nl