door: Han de Regt

Mijn stelling is dat sportorganisaties, sportteams en sporters veel sponsorgeld en veel kansen voor het binnenhalen van sponsors laten liggen. Die kansen liggen op de weg van de beleving van sport naar meer beleving in het dagelijks werk. Zo’n extra route lijkt misschien complex, het geeft wel echte betekenis voor medewerkers en organisaties. Dat alleen al is een mooie reden voor een nadere verkenning van deze route. In dit artikel zal ik mijn manier van denken uiteenzetten en een poging wagen om deze aanpak voor iedereen toepasbaar te maken.

Dit is het derde artikel van het drieluik dat ik heb geschreven over de kracht van sport voor de werkomgeving. De twee eerdere artikelen gingen over de kracht van recreatiesport voor het bedrijfsleven en over het sportificeren van werk. Dit afsluitende artikel gaat over mogelijkheden om met nieuwe meerwaarde aan te haken op de geldstromen die er al bestaan van het bedrijfsleven naar de sport. 

Sport is emotie
Bedrijven die geld uitgeven aan sponsoring doen dat tegenwoordig om vele redenen, zoals naamsbekendheid, maatschappelijke betrokkenheid (gezondheid, verenigingsleven, activering kinderen), marketing, sales en relatiebeheer, identificatie met de dynamiek en populariteit van een sport en/of sporter en de liefde voor een club. Sport is emotie en emotie werkt als een magneet op mensen: we willen heel graag meebeleven.

Bedrijven hebben in de huidige maatschappij een grote uitdaging op het gebied van werving, behoud en optimaal inzetten van hun medewerkers. Er zijn veel jonge medewerkers (millennials, geboren tussen 1985 en 2000) die ontslag nemen als het bedrijf waarvoor zij werken de focus eenzijdig op winstmaximalisatie gericht houdt. 

Daarnaast verliezen veel medewerkers hun energie om voor de zoveelste keer de schouders onder een reorganisatie te zetten als de beloofde verbeteringen toch nooit bewaarheid worden. Voor steeds meer mensen biedt de huidige manier van werken, primair gericht op efficiëntie en winst maken, niet meer de voldoening die werk zou kunnen en moeten bieden. Hoe mooi is het om vanuit de sport een bijdrage aan de positieve beleving van werk te kunnen doen?

Gedragsverandering vraagt om omgevingsverandering

De sportwereld kan met weinig extra inspanning vele malen meer impact in het bedrijfsleven creëren. De stap die de sport daarvoor moet zetten is mensen uitdagen tot nieuw gedrag in hun werkomgeving die is verrijkt met één of meer kenmerken van sport. Een praatje van een topsporter leidt niet tot nieuw gedrag in een organisatie omdat de werkomgeving onveranderd blijft. Onderstaand geef ik twee voorbeelden hoe vanuit sponsoring een bijdrage geleverd kan worden aan verandering van de werkomgeving om blijvende impact in organisaties tot stand te brengen.

A. Hockeybond stuurt brief naar alle relaties
Vorig jaar werd een nieuwe spelregel in de Euro Hockey League ingevoerd: velddoelpunten leveren twee punten op en doelpunten uit strafcorners blijven één punt waard. Aanleiding voor de wijziging van de puntentelling was dat spelers binnen de cirkel meer bezig zijn met het uitlokken van een strafcorner dan het proberen een velddoelpunt te maken. 

Hoe kan de hockeybond zakelijk op deze spelregelaanpassing inspelen? De hockeybond stuurt een brief naar al haar relaties/sponsors met de uitleg van de nieuwe spelregel. Zij geeft aan dat dit onderdeel is van de intensieve zoektocht van de hockeysport naar de best mogelijke spelregels en omstandigheden om het spel steeds attractiever voor spelers en toeschouwers te maken. 

Vervolgens vraagt de hockeybond in de brief wat haar relatie doet om het werk steeds attractiever te maken voor de medewerkers. De bond stelt een actie voor: ga intern in overleg binnen het directieteam en in de afdelingsteams over de manier van waardering voor bijdragen van medewerkers aan de organisatie en gebruik daarbij bijvoorbeeld de volgende vragen:

• Klopt de waardering die we elkaar geven met de inspanningen die wij in ons werk doen?
• Zijn alle manieren van bijdragen aan de organisatie wel in beeld om te waarderen? 
• Waar kan onze manier van waarderen beter aansluiten bij wat wij als organisatie willen uitstralen?

De hockeybond kan het bij deze brief laten of tijdens het eerstvolgende toernooi sessies organiseren om haar relaties van gedachten te laten wisselen over hun ervaringen met hun gesprekken over anders waarderen in hun organisatie. Een boeiende dialoog kan ontstaan, verrijkt met de ervaringen van de tophockeyers die de sponsors graag ontmoeten. 

B. Paralympische sporter daagt medewerkers op hun eigen kwaliteiten uit 
Paralympische sporters spreken zeer tot de verbeelding en velen krijgen de gelegenheid om bij organisaties hun intense verhaal te vertellen over nooit opgeven en altijd aandacht geven aan wat je wel kunt. Hoe kan zo’n sportverhaal meer impact krijgen en bijdragen aan meer beleving in het werk? 

Dit is een mogelijkheid: aan het einde van haar verhaal vraagt de paralympische sporter aan alle medewerkers welke drie kwaliteiten die zij heeft ingezet het meest tot ieders verbeelding spreken. Alle aanwezigen schrijven drie kwaliteiten op. De sporter geeft daarna de opdracht om één van die kwaliteiten een week lang zelf uit te proberen in het werk. Ga werken vanuit die ene tot de verbeelding sprekende kwaliteit.

Na een week volgt een mailtje van de sporter met een nieuwe opdracht: bedenk vandaag welke top drie van kwaliteiten je zelf hebt en ga één ervan als uitgangspunt nemen bij alles wat je de komende week doet in je werk. Vertel je collega’s welke kwaliteit jij voor jezelf hebt gekozen. Een week later komt de sporter langs om over de kwaliteiten van de medewerkers te spreken. Een simpel voorbeeld, maar wel eentje die de vertaalslag maakt van ontzag voor de ander in sport naar ontzag voor jezelf en elkaar in het werk.

Mijn verzoek aan iedereen in sponsoring: waag eens een poging om de vertaalslag te maken van sport naar werk en kom met een unieke propositie naar je toekomstige en huidige sponsors toe! Stel jezelf de volgende vragen:

• Wat zijn unieke elementen in jouw sport die het spelletje boeiend maken? Denk bijvoorbeeld aan spelregels, puntentelling, sportsituaties en opgelegde beperkingen.
• Welk specifiek gedrag laten sporters daarbij zien? Hier zit de kracht van sport: het gedrag van de spelers is vrij, want de spelregels vertellen niet hoe spelers ermee om moeten gaan.
• Welk nieuw gedrag in het werk kun je vergelijken met dit specifieke gedrag in de sport? Dit is de meest complexe stap, vraag gerust mijn hulp.
• Welke spelregel of werksituatie zou je in het werk kunnen creëren om dit nieuwe gedrag uit te lokken? Dit is de belangrijkste stap: creëer een nieuwe werkelijkheid door de werkomgeving te veranderen. Een spelregel invoeren is hiervoor de eenvoudigste manier.

Meer geld naar jouw sport
De ontwikkeling van sponsoring staat niet stil. Sponsors verwachten steeds meer van de sport en van de bijprogramma’s om hun investeringen rendabel te maken. Wie weet is de volgende stap in die ontwikkeling de verwachting dat jouw sport extra beleving in de werkomgeving creëert. Wees voorbereid en ga ermee experimenteren. Veel succes!  

Han de Regt begeleidt organisaties bij het versnellen en verbeteren van hun innovatieprocessen. Hij put daarbij uit zijn topsporttijd (brons WK roeien 1990) en ervaring als recreatieve sporter. Hij heeft recent het boek Innovatiesport, in 7 stappen naar een aantrekkelijke organisatie geschreven. www.handeregt.nl.