door: Margot van Beusekom

Mijn hele leven ben ik al fan van Nike. Het is mijn favoriete merk, vroeger als jong meisje, nu ook als marketeer. Andere sneakers en sportkleding komen mijn huis niet in. Ik heb een foto van mij en Tiger Woods op mijn kantoor hangen (ondanks alles wat hij heeft uitgespookt). Ik heb er ooit stage gelopen en in oktober ga ik vanuit het Nyenrode Sports Leadership Program op studiereis naar mijn Mekka: het Nike hoofdkantoor in Oregon. Voor mij een studiereis, bedevaart en fantrip in één.

Mijn favoriete merk is weer onderwerp van gesprek. Ze hebben een nieuwe controverse aan hun sportbroek hangen, dit keer met American football-speler Colin Kaepernick. Twee jaar geleden besloot hij om voor aanvang van een wedstrijd bij de klanken van het Amerikaans volkslied te knielen, uit protest tegen het politiegeweld tegen zwarte Amerikaanse burgers. Daarmee luidde Kaepernick het einde van zijn carrière in. Geen enkele footballclub wil sindsdien ook maar iets met hem te maken hebben. Vorige week werd bekend dat Kaepernick het gezicht is geworden van een nieuwe reclamecampagne van Nike. En het merk spint er garen bij, ondanks een initieel dalende koers. Bloomberg heeft uitgerekend dat de campagne Nike nu al meer dan 43 miljoen dollar aan media-exposure heeft opgeleverd. Lang niet alle exposure is positief, maar voor een merk als Nike geldt there is no such thing as bad publicity. Dit blijkt ook uit de omzetstijging van 31% sinds de campagne gestart is, zo lezen we in Time. Hoe dat is te verklaren was toevallig jaren geleden het onderwerp van mijn masterscriptie. En die heb ik maar weer eens uit de kast gehaald.

Dit artikel is daarmee geen emotioneel eerbetoon aan mijn favoriete merk, maar een enigszins wetenschappelijke onderbouwing waarom controverse het merk Nike goed doet. Los daarvan is het interessant zo nu en dan de branding expertise op te vijzelen. 

De ‘big five’ van merkpersoonlijkheid
Ieder merk heeft een merkpersoonlijkheid. Deze term (brand personality) is in 1997 geïntroduceerd en is later gedefinieerd als ‘de unieke reeks menselijke persoonlijkheidskenmerken die zowel van toepassing als relevant zijn voor merken’. Eigenlijk bevat de merkpersoonlijkheid alle niet-product gerelateerde aspecten van een merk. Mevrouw J. Aaker heeft hier uitgebreid onderzoek naar gedaan in de jaren negentig en heeft het big five-model voor merkpersoonlijkheid ontwikkeld, geïnspireerd op het big five-model zoals dat gebruikt wordt om persoonlijkheden van mensen te duiden. Lees meer daarover via deze link.

Het model van Aaker bevat vijf merkpersoonlijkheidsdimensies: sincerity, excitement, competence, sophistication en ruggedness. Hoe duidelijker het profiel van een merk, hoe sterker het merk. Sincere (integere) merken staan bekend om hun eerlijkheid en oprechtheid. Ze worden vaak omschreven als kleinstedelijk en sentimenteel. Beroemde oprechte merken zijn Hallmark en Coca-Cola. Exciting (spannende) merken worden gekenmerkt door durf, trendy, jong en cool. Voorbeelden van spannende merken zijn Virgin en Red Bull. 

Competent (competente) merken hebben vergelijkbare persoonlijkheden omdat ze als betrouwbaar, hardwerkend en succesvol worden beschouwd. Bekende competente merken zijn Microsoft en Volvo. Sophisticated (verfijnde) merken worden gezien als bovenklasse, glamoureus en charmant. Voorbeelden van verfijnde merken zijn Rolex en Rolls Royce. De laatste dimensie is die van de rugged (robuuste) merken. Robuuste merken zoals Caterpillar en Land Rover worden gezien als mannelijk en taai. 

Ik kan het niet wetenschappelijk onderbouwen maar Nike heeft wat mij betreft bij uitstek een spannende (exciting) merkpersoonlijkheid. Eens?

Het concept ‘fit’
Ik heb onderzocht wat de impact is van partnerships, events en campagnes op de kracht van een merk als geheel en op de merkpersoonlijkheid in het bijzonder. Hierbij is de fit tussen het merk en hetgeen waarmee het zich identificeert ook relevant. Mensen hechten waarde aan consistentie, harmonie en uniformiteit in hun gedachten, gevoelens en gedrag. Dat betekent dat we partnerships beter begrijpen als er een fit is tussen de partijen. Dat kan functionele fit zijn: adidas die sponsor is van het WK voetbal én daarmee leverancier is van de bal waarmee gespeeld wordt of emotionele fit: nijntje dat zich heeft gekoppeld aan het beweegdiploma van de gymnastiekunie.

De invloed van partnership op merkpersoonlijkheid
In mijn onderzoek heb ik een integer en een spannend merk tegen elkaar afgezet. Dit waren niet-bestaande experimentele merken om vooroordelen zoveel mogelijk uit te sluiten. Beide merken zijn vervolgens gekoppeld aan een integer en een spannend evenement. Dat betekent dus dat er wel of geen fit was tussen de partijen. Tot slot kon zeer positieve publiciteit ontstaan zijn rond het evenement of hele slechte publiciteit. Dat leverde in totaal acht verschillende scenario’s (2x2x2).

Voor wie interesse heeft in de statistische analyses, neem dan vooral contact op. Voor nu alleen de belangrijkste conclusies kort op een rij:

• Negatieve publiciteit rondom een event heeft negatieve invloed op de integriteit van een integer merk en dus op de kracht van het merk. Negatieve publiciteit rondom een evenement heeft geen negatieve invloed op de prikkeling  van een spannend merk. Een spannend merk kan daarom meer risico’s nemen.
• Een partnership dat niet past bij de persoonlijkheid van het merk kan deze persoonlijkheid schaden, vooral wanneer de uitkomst van het evenement positief is. Dat geldt voor zowel integere als spannende merken. Dat wordt verklaard door het feit dat we zoeken naar consistentie en uniformiteit en dat klopt in een dergelijke situatie niet.

Van ratio terug naar emotie
Als Nike een spannend merk is, waar we even vanuit gaan, klopt het dus dat schandalen als met Tiger Woods en Maria Sjarapova van het merk afglijden, misschien zelfs wel versterken. Ik denk dat Nike zich dat realiseert, heel goed weet wie hun doelgroep is en het daarom expliciet opzoekt, nu in de vorm van de campagne met Kaepernick. Nike houdt dit al decennia lang consistent vol. Zo bouw je een spannend merk. 

NRC Handelsblad vergeleek de acties van Nike met die van Pepsi, H&M en Dove. Deze merken kwamen niet weg met campagnes waarin ze maatschappelijke problemen aan de kaak wilden stellen of aan maatschappelijke idealen wilden voldoen. Pepsi is in mijn ogen enigszins nog een spannend merk, maar deze campagne kwam uit de lucht vallen en was niet consistent met eerdere merkcampagnes en partnerships. Dan wordt het niet gepikt. H&M en Dove zijn wat mij betreft geen spannende merken en moeten dus vanuit dat perspectief echt oppassen met dergelijke campagnes.

Als je het mij vraagt zijn spannende merken als Nike veel leuker dan de wat saaie oprechte merken. Kom maar op met die controverse, zou ik zeggen. Just do it!

Bronnen:

1. Van Beusekom, M. (2007). What Sponsorship Can Do For/To Your Brand. Sincere vs Exciting Brands.
2. Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands. Simon & Schuster UK Ltd.
3. Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3), 347-356.
4. Azoulay, A., & Kapferer, J.N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality. Brand management, 11(2), 143-155.
5. Diamantopoulos, A., Smith, G. & Grime, I. (2005). The impact of brand extensions on brand personality: experimental evidence. European Journal of Marketing, 39(1), 129-149.
6. Wee, T.T.T. (2003). Extending Human Personality to Brands: The Stability Factor. Brand Management, 2(4) 317-330.

Margot van Beusekom is oprichter en eigenaar van Firma Leef!, het eerste sportermarketingbureau in Nederland. Bij Firma Leef! staat niet de sport maar de sporter centraal. Vanuit die filosofie ondersteunt en adviseert Firma Leef! sportorganisaties met sportergerichte strategieën en –concepten. Voor meer informatie: margot@firmaleef.nl of 06-5379 8153.