door: Hans Koeleman
Het meest markante en veelzeggende moment in de uitzending van Studio Voetbal op zondag 16 oktober jl. was de reactie van Bert van Marwijk op de vraag over de zoektocht van de KNVB naar een innovatie-/prestatiemanager. Zijn zelfvoldane glimlach (‘we doen dit allemaal al’, vertelde hij, zo’n persoon is dus helemaal niet nodig) had veel weg van de reactie van de kledingretailer begin deze eeuw toen hij te horen kreeg zich toch eens te laten informeren over e-commerce: niet nodig, allemaal nieuwigheid, waait wel weer over.
Het is te danken aan, onder anderen, Hans van Breukelen - iemand die weet dat de inzichten die voetbal nodig heeft waarschijnlijk buiten voetbal gevonden moeten worden - dat de discussie over hoe voetbal de 21e eeuw binnen moet komen in gang is gezet. Ik ben alleen bang voor hem dat er teveel stemmen als die van Van Marwijk gaan zijn die, met de hakken in het zand, de discussie van alle scherpte zullen ontdoen en afhandelen met ‘alleen-voetbal-kan-voetbal-beter-maken’-opmerkingen. Ik ben ook bang dat deze manier van denken dieper in de voetbalsport en ook de KNVB zit dan menigeen denkt. Bert van Marwijk’s glimlach is wellicht symptomatisch voor een algehele attitude aldaar.
De afgrond in...
Zou de KNVB een commercieel bedrijf zijn dat (over)leeft bij de gratie van continue vernieuwing en het blij verrassen van de wereld en de mensen daarin, dat was het wellicht de richting opgegaan van ander kortzichtige organisaties met een allergie voor vernieuwing zoals V&D, Philip Morris, en noem maar op: de afgrond in. Of, zoals de eigenaar van een groot sportmarketingbureau mij een paar dagen geleden vertelde, naar de bodem van de zee, zoals het met zinkende schepen gaat. Verschuilen achter ‘maar we hebben toch een videoscheidsrechter’ gaat niet op, want dit had al twintig jaar geleden ingevoerd moeten worden.
"Er zal waarschijnlijk niets gebeuren. De doelstelling is te lauw, de tijdsspanne te lang"
Typerend voor de heersende attitude in Zeist is wellicht de manier hoe de Coöperatie Eerste Divisie de toekomst denkt in te kunnen stappen. In het een jaar geleden gepresenteerde plan ‘Ruimte voor Ontwikkeling’ wil de CED, zonder specifiek in te gaan hoe dit te doen, binnen drie jaar de stadions tien procent voller hebben.
Dit betekent dat als we de cijfers van het vorig seizoen bekijken men in Almere, een stad van 200.000 inwoners, drie jaar de tijd heeft om 128 extra toeschouwers binnen de poorten te krijgen. In Sittard eentje meer dan 200. Dat moet wel lukken, maar verwacht niet dat men daar ineens erg veel harder gaat lopen of met veel creatieve elan de opdracht zal oppikken. In feite zal er waarschijnlijk niets gebeuren. De doelstelling is te lauw, de tijdsspanne te lang.
Volle bak
Het plan, of in ieder geval dit element van het plan, mist twee elementen die essentieel zijn voor verandering, elementen die elke organisatie met een cultuur van innovatie in zich heeft: de doelstelling moet bewust (te) ver weg liggen en er moet sprake zijn van urgentie. In het geval van de stadions had de CED beter kunnen stellen: ‘volle bak’, en ‘begin seizoen 2016/'17.’ Dit had mensen gedwongen anders te opereren. Dat dit wellicht niet lukt is geen probleem, daar gaat het hier niet om; het brengt de organisatie in beweging (het gebrek daaraan is deels verantwoordelijk voor de schamele Jupiler League-bezettingsgraad van 51%) en men belandt uiteindelijk veel verder weg vanwaar men nu staat.
"Je wilt mensen inspireren anders te denken, door ze de ruimte te geven te experimenteren"
Disruptie is een middel, geen doel op zich. Je wilt snelheid inbrengen die continu aanwezig blijft. Wat je wilt is mensen laten weten dat men met de oplossingen van gisteren de uitdagingen van morgen niet gaat oplossen. Je wilt mensen inspireren anders te denken, door ze de ruimte te geven te experimenteren, skills te leren en deel uit te laten maken van een revolutie. ‘Dit zijn wij en we gaan de wereld verdomme eens wat laten zien.’ De start-up mentaliteit.
Amechtig op zoek naar geld
De argumenten voor rappe en hoognodige verandering liggen overigens op straat. Hoe is het mogelijk dat betaald voetbalorganisaties de stadions slechts halfvol krijgen? Wat is er mis in Almere, grote stad waar men toch leuk voetbal speelt, waardoor men een stadion van drieduizend zitplaatsen slechts voor de helft vol krijgt? Een jaar geleden was Fortuna Sittard amechtig op zoek naar geld omdat een gat van € 900.000 in de begroting de club fataal dreigde te worden. Had het stadion elke wedstrijd vol gezeten, had men, gerekend met de prijs van de goedkoopste seizoenkaart, € 1.887.660 extra kunnen ontvangen. Weg gat.
De Jupiler League-clubs (de ‘Jonge’ teams niet meegerekend) laten gemiddeld meer dan een half miljoen liggen, de clubs tezamen bijna negen miljoen. Een opdracht om binnen drie jaar er tien procent meer toeschouwers te krijgen gaat mensen bij deze clubs niet dwingen anders te opereren. Er verandert dus niets. En is het wachten tot de volgende club die in de problemen komt.
Halfvolle stadions, een symptoom van dieperliggende issues: gebrek aan creatieve inventieve kracht en empathie om à la de Verenigde Staten van de wedstrijd meer te maken dan twee maal vijfenveertig minuten voetbal, een tweewekelijks volksfeest, bijvoorbeeld; de soms schrijnende afwezigheid van identiteit, vertaald in al zijn facetten; en een kennelijke onmacht om met storytelling mensen uit de stad te verleiden, want dat is het, om vrijdag naar het stadion te komen. Bovenal: geen of te weinig attitude die, uit pure kinderlijke nieuwsgierigheid, altijd op zoek is naar nieuwe dingen en constant anticipeert op wat zou kunnen gaan komen. Omdat vandaag de klant (de fan) centraler staat dan ooit tevoren en de die klant verrast en geïnspireerd wil worden. Anders gaat deze ergens anders heen.
"Formeer een taskforce, mannen en vrouwen, van binnen en buiten de sport, uit de stad of regio, laat hen als een start-up experimenteren met de opdracht ‘volle bak met Pasen’"
Laat duidelijk zijn dat gebrek aan talent op het veld, zelfs het verliezen van alle wedstrijden, geen reden hoeft te zijn niet te komen. Het honkbalteam van de Chicago Cubs was decennialang de deurmat van de National League waar elke club zijn voeten aan afveegde, werd alom gezien als het slechts spelende team in de geschiedenis van het honkbal, maar werd desondanks, of misschien wel dankzij dit gegeven, door Chicagoans (White Sox-fans daargelaten) op handen gedragen. Ergens kon de club gevoelige snaren raken.
Oproep
Dus, een oproep aan bestuursleden in Sittard, Waalwijk, Den Bosch, Groesbeek, Oss, Emmen, Maastricht, Almere en anderen die zich afvragen waarom er toch zo weinig mensen op de tribunes zitten: formeer een taskforce, mannen en vrouwen, van binnen en buiten de sport, uit de stad of regio, laat hen als een start-up experimenteren met de opdracht (‘volle bak met Pasen’), laat hen inzichten vergaren uit andere landen, uit andere sporten, leer hen wat het is om verdomme ‘Fortuna Sittard’ te zijn en, bovenal, leer ze de kunst van het verleiden, constant, elke keer weer, op verrassende momenten, inspelend op de actualiteit en wat nog meer. Zodat, als ze op vrijdagavond hand in hand naar het stadion wandelen, de fans op een verbaasde vraag vol trots zullen antwoorden: ‘Natuurlijk staan we onderaan, maar wat heeft dat ermee te maken?’
Hans Koeleman is mede-eigenaar van Till Dawn, een agency die organisaties, binnen en buiten de sport, helpt met het inbrengen van een cultuur van innovatie. Till Dawn begeleidt teams met het ontwerpen van prototype concepten en de implementering daarvan, leert essentiële Branded-Thinking-, Invention- en Storytelling-vaardigheden en adviseert HR op het vlak van rekrutering en screening. De basis voor alle activiteiten zijn 15 elementen, Mantra’s van Innovatie (vaardigheden, attitude en omgeving), die gedistilleerd zijn uit ’s werelds meest vooruitstrevende organisaties. Voor meer informatie: hans@tilldawn.house