door: Leo Aquina | 18 december 2014
Esther Roelofs was de afgelopen zes jaar Manager Commerciële Zaken bij NOC*NSF. Per 1 januari gaat zij binnen de sportkoepel in een nieuwe rol aan de slag. Zij gaat zich als commercieel projectmanager bezighouden met twee nieuwe opgaves. “Allereerst richt ik mij op het uitbouwen van de propositie van TeamNL, die een nieuwe basis kan vormen voor fans, sportbonden, partners en atleten”, vertelt zij. “Daarnaast zal ik een kennispunt ontwikkelen en een plan maken in relatie tot de nieuwe online kansspelmarkt.” Met Sport Knowhow XL blikt Roelofs terug en vooruit.
Voordat zij zes jaar geleden bij NOC*NSF aan de slag ging, werkte Roelofs twaalf jaar in diverse sales- en marketingfuncties bij Unilever. Waarom maakte zij destijds de overstap naar de sportkoepel?
“Ik wilde het creatieve van de marketingkant en het harde onderhandelen van de sales in één commerciële functie combineren en daarvoor wilde ik naar een kleinere organisatie. Daarnaast ben ik een enorme sportfanaat. In mijn werk zag ik hoe het bedrijfsleven steeds meer gebruik maakte van de metaforen uit de sport. Er zat en zit enorm veel potentie in die brug tussen het bedrijfsleven en sport. Het was mijn ambitie om de sport daarvan te laten profiteren.”
Double-digit groei
In hoeverre heeft de sport in de afgelopen zes jaar geprofiteerd van het bedrijfsleven? “NOC*NSF heeft een sponsorportefeuille van zo’n 15 à 20 miljoen euro in waarde per jaar. We werken in cycli van vier jaar, parallel aan de Olympische Zomerspelen. Ik ben er wel trots op dat we de afgelopen vier jaar double-digit groei hebben genoteerd. Dat was in de periode daarvoor (2008-2012) ook al het geval. Die groei gaat tegen de trend in. Die groei is verdeeld over reeds bestaande partners en nieuwe acquisitie. We zijn van zes naar zeven partners gegaan en ook het aantal projectpartners en mediapartners is gegroeid.”
Uitgerekend Unilever, Roelofs’ vorige werkgever, vertrok eind 2012 als partner van de sportkoepel. Was dat geen persoonlijke tegenvaller? “Nee, dat moet je professioneel bekijken. Als je keek naar de veranderende bedrijfsfilosofie, zag je dat wel al aankomen. Unilever veranderde de visie met een vitaal plan naar duurzaam plan en dat is veel breder dan sport. Bovendien werd gekozen voor kleinschalige maatschappelijke sponsorships. Daarnaast kwam Procter & Gamble als topsponsor via het IOC binnen waardoor Unilever een deel van zijn eigen portfolio niet kon activeren. Dan moet je eerlijk zijn, het is logisch dat zij de focus op een ander terrein leggen.”
Op de winkel passen
Waar was je als Manager Commerciële Zaken verantwoordelijk voor en waarom ga je nu iets anders doen? “Ik droeg zorg voor de ontwikkeling en uitvoering van het commercieel beleid. De belangrijkste prioriteit is het creëren van inkomstenstromen, het versterken van bestaande en nieuwe partnerships en het ontwikkelen van een nieuwe sponsorpropositie en nieuwe inkomstenbronnen. Daarnaast was ik ook verantwoordelijk voor het merkbeleid, branding, communicatie, evenementen en marketing intelligence. Dat was een geweldige baan, maar er waren twee redenen om nu aan iets nieuws te beginnen."
"Je moet mij niet vragen om op de winkel te passen"
"De eerste reden heeft te maken met mijn karakter. Ik houd van verandering, ik ben ervan overtuigd dat verandering goed is en ik kan waarde toevoegen in het bouwen van creatieve processen. Je moet mij niet vragen om op de winkel te passen. Na zes jaar was het tijd voor een andere verdieping en daarmee kom je op de tweede reden. We zien dat de sport en NOC*NSF nadrukkelijk toe zijn aan verandering. We moeten anticiperen op de veranderingen. De inkomsten staan onder druk in een veranderende marktdynamiek. Vroeger vonden we het logisch dat een instituut met een consument praatte, vervolgens ging een instituut met meerder consumenten praten en tegenwoordig praten meerdere consumenten met elkaar en is het instituut vaak het onderwerp. Dat is een veranderde communicatiestructuur en daar moeten bedrijven en organisaties zich op aanpassen.”
Niet voor zichzelf
In haar vorige functie was Roelofs lid van het management team van NOC*NSF. Dat is zij in haar nieuwe baan niet meer. Voelt dat niet als een degradatie? “Zo voelt dat totaal niet. Je ziet nog wel eens dat mensen in de sport er voor zichzelf zitten, daar heb ik niet zoveel last van. Ik wil de sport beter maken. Ik krijg een andere verantwoordelijkheid. Ik ga twee dingen doen waar meer focus voor nodig is. Als je een nieuwe structuur wil ontwikkelen is het juist goed om dat juist buiten de bestaande dagelijkse gang van zaken te doen. In het managementteam maak ik plaats voor mijn opvolger die daar de volle ruimte moet krijgen.”
Vooralsnog is er een interim-opvolger in de persoon van senior accountmanager Jacqueline van der Plas. Waarom heeft NOC*NSF niet gewacht met deze functiewijziging tot er een opvolger was gevonden? “Er komen veranderingen aan waar we als sport direct op moesten anticiperen. Er komt een nieuwe wet op de online kansspelen. Den Haag wacht echt niet tot NOC*NSF of Esther Roelofs of wie dan ook daar klaar voor is. Het moment van overdracht is ook goed. Mijn opvolger heeft tot Rio twee jaar de tijd om mee te lopen, het huidige programma uit te voeren en na denken over de nieuwe propositie voor na Rio. En op dit moment hebben we een heel goed team met een uitstekende senior die mijn taken tijdelijk kan waarnemen.”
Kennispunt kansspelmarkt
In haar nieuwe functie gaat Roelofs een kennispunt ontwikkelen en een plan maken in relatie tot de nieuwe online kansspelmarkt. Wat houdt dat in? “Het vrijgeven van de online gokmarkt gaat grote consequenties hebben voor de sport. Ik heb geen glazen bol, dus het is moeilijk om precies te voorspellen wat er gaat veranderen, maar je moet je er wel goed op voorbereiden. Het is mijn taak om in een coördinerende rol ervoor te zorgen dat NOC*NSF in samenwerking met de bonden en partners goed voorbereid is. Uiteraard houden we rekening met het belang van de langdurige rol van de Lotto in deze. We moeten nadenken over nieuwe verdienmodellen en daarnaast zijn er zorgen over integriteitskwesties. We hebben een projectgroep opgesteld met een aantal bonden want ik vind samenwerking en de kracht van het collectief enorm belangrijk.”
"Het opengooien van de onlinemarkt moet je stapsgewijs doen"
“We leren veel uit het buitenland”, zegt Roelofs. “Het belangrijkste is dat je het opengooien van de onlinemarkt stapsgewijs moet doen. Ten tweede moet je de controle en het toezicht goed op orde hebben. We moeten zorgen dat de Kansspel Autoriteit KSA een goed mandaat heeft en ook de middelen heeft om te handhaven. We moeten kijken naar het gokaanbod, de leeftijden, de sporten waarop wel of niet gegokt kan worden. We moeten er alles aan doen dat het publiek vertrouwen houdt in een eerlijke sport en ik vind dat je ons daar ook mede op mag aanspreken. Wij zijn er voor de sport en we moeten er alles aan doen om matchfixing en gokverslaving te voorkomen. Wij zijn ervoor om de markt te reguleren, maar je moet wel de instrumenten hebben of ontwikkelen om het goed te kunnen handhaven.”
TeamNL
‘Het uitbouwen van de propositie TeamNL’, is Roelofs’ andere speerpunt. Wat is TeamNL? “Dat is een onderdeel van de opdracht. Wat is TeamNL nou eigenlijk wel en wat is het niet en wanneer willen we wat gaan inzetten”, aldus Roelofs. “Deze en andere essentiële commerciële vragen gaan we komende tijd samen met sportbonden beantwoorden met het belang voor de sport voorop. We staan slechts aan het begin van een idee dat een oplossing moet zijn en geen doel op zich. TeamNL, dat zijn sowieso alle olympische en paralympische sporters die naar de Spelen gaan, mogelijk ook atleten die dagelijks op Papendal trainen, alle experts die daar in de begeleiding aan meewerken. Aan de andere kant zou je kunnen zeggen TeamNL, dat zijn we allemaal. Die sporters vormen een inspiratiebron voor alle Nederlanders om het beste uit zichzelf te halen. TeamNL heeft de potentie iets extra’s te zijn voor fans, sportbonden, bondssponsoren, partners en atleten. Dat is het uitgangspunt”
"We zitten op Papendal op een enorme berg met content"
“We gaan daarbij ook nadrukkelijk kijken naar nieuwe financieringsmodellen. Hoe ga je de markt op een andere manier benaderen. We zitten bijvoorbeeld op Papendal op een enorme berg content. We hebben fantastische verhalen te vertellen en dat kunnen we 365 dagen per jaar relevant maken. Je kan denken aan een platform, samenwerking met mediapartners, sociale media. Ook is het plan van het IOC een eigen televisiekanaal op te zetten interessant op mee te nemen. Ik heb nog geen eindplaatje klaar. Uiteindelijke doelstelling is bijdragen aan de ontwikkeling van de topsportcultuur in Nederland."
"We werken binnen NOC*NSF goed samen, Maurits Hendriks is uiteraard verantwoordelijk voor het topsportbeleid, Gerard Dielessen de opdrachtgever en eindverantwoordelijke als algemeen directeur en ik de commerciële kant. We werken daarbij nauw samen met de bonden waar we een projectteam mee opzetten. We gaan samen een projectplan vormen, een klankbordgroep met partners opzetten en daar moet uiteindelijk een businessplan uit voort komen.”