door: Leo Aquina | 1 november 2018
“Veel sporters zijn te klein voor het tafellaken en te groot voor het servet”, zegt Ronald Buijs over de commerciële kracht van topsporters op sociale media. “Maar als we ze strategisch bundelen, wordt het bereik wel interessant voor merken. Dat is het idee achter Sportinfluencers.” Samen met reclamebureau Artbox en technische partner Brandme wil de eigenaar van sportmanagementbureau YBBP topsporters in staat stellen hun profielen op sociale media op een makkelijke manier te exploiteren. “Topsporters hebben enorm geëngageerde volgers”, vertelt Buijs. "Via de Brandme-app kunnen we klanten een verzamelde groep topsporters bieden met een bereik van 2,8 miljoen volgers.”
Ronald Buijs' idee voor Sportinfluencers ontstond in 2015, toen hij met YBBP de communicatie en kaartverkoop voor het EK vrouwenvolleybal in Nederland ter hand nam. Buijs: “Toen kregen we via een marketingmix van sociale media, direct mail en influencer marketing enorm veel mensen op de been, die de oranjemeiden tijdens het toernooi volgden.”
Geen vlogjongens of -meisjes
Ook bij YBBP's kantoorgenoot Artbox zagen ze de kracht van online influencer marketing. Dat leidde bij Buijs tot de vraag hoe de kracht van sociale media als marketingtool een bijdrage zou kunnen leveren aan het inkomen van sporters, zonder dat die sporters daar zelf veel inspanning voor moesten leveren. Buijs:
“Het beroep van topsporters is sport. Het zijn geen vlogjongens of -meisjes die fulltime met sociale media bezig zijn. Sport komt voor hen op de eerste plaats. Zij kunnen hun sociale mediaprofiel wel te gelde maken, maar dat gebeurt op dit moment nog vaak heel onhandig. Veel sporters zetten zichzelf op hun eigen kanaal in de uitverkoop voor een paar schoenen of iets dergelijks.”
“Met de Brandme-score geeft de app real-time aan wat je waard bent. Die waarde is direct te relateren aan wat je hebt gedaan op sociale media”
Ontbrekende schakel
Om sociale media daadwerkelijk in te kunnen zetten als marketingtool, ontbrak het Buijs nog aan één schakel. “YBBP heeft verstand van sport, Artbox heeft verstand van beeld, maar we moesten een methode hebben om de waarde van sporters te valideren op sociale media. Daar kwam Brandme om de hoek kijken. Zij zijn vanuit hetzelfde idee gestart als wij: hoe kunnen we topsporters zelf controle geven over hun marketingwaarde op sociale media? Met deze samenwerking hebben we drie partijen die in hun kracht zitten.”
Brandme ontwikkelde een app waarmee sporters die waarde daadwerkelijk kunnen meten. Buijs: “Via verschillende algoritmes komen zij tot een bepaalde waarde, die is gebaseerd op bereik, interactie en nog een aantal andere zaken. Met de Brandme-score geeft de app real-time aan wat je waard bent. Die waarde is direct te relateren aan wat je hebt gedaan op sociale media. Iedereen kan de Brandme-app downloaden.”
“Het bereik is enorm en opdrachtgevers kunnen er heel gericht gebruik van maken, omdat we nauwkeurige profielen hebben”
Miljoenenbereik
De Brandme-app geeft Sportinfluencers de mogelijkheid om bedrijven en potentiële sponsors direct te koppelen aan de sociale mediakanalen van sporters en om die sporters op basis van de brandme-score evenredig te laten delen in de inkomsten.
Buijs: “Er zijn nu zo’n vierhonderd tot vijfhonderd topsporters die de Brandme-app hebben gedownload, daarmee hebben we een geschat bereik van 2,8 miljoen volgers. Het exacte getal is moeilijk te geven want er zitten natuurlijk ook altijd doublures tussen, maar het bereik is enorm en opdrachtgevers kunnen er heel gericht gebruik van maken, omdat we nauwkeurige profielen hebben. Als een merk zich wil richten op een doelgroep van meisjes tussen de 18 en 25 jaar, kunnen wij kijken welke sporters in aanmerking komen voor die campagne.”
Sportinfluencers richt zich op marketingafdelingen bij grote bedrijven, maar de sporters hoeven zeker geen gevestigde namen te zijn. “Julia van Rooij is een voorbeeld, een surfmeisje met een authentiek profiel. Zij is echt één van de pareltjes van de groep. Het gaat niet alleen om het aantal volgers, maar ook om een specifiek imago waar je iets mee kan. Ik krijg nog wel eens de vraag wanneer sporters mee mogen doen. Daar hebben we geen harde criteria voor. We hebben bijvoorbeeld graag jonge talenten met een trouwe volgersschare.”
“Sporters geven niet zomaar hun naam en beeldrecht weg. We houden altijd rekening met het imago en de contractuele verplichtingen”
Imago
Als een bedrijf plannen heeft voor een campagne, zorgt Sportinfluencers voor de juiste sporters en, indien nodig, in samenwerking met Artbox voor de content. “Wij kennen de sporters en hun publiek. Sporters geven niet zomaar hun naam en beeldrecht weg. We houden altijd rekening met het imago en de contractuele verplichtingen. Een campagne moet ook bij de sporter passen”, aldus Buijs.
Hij benadrukt dat het leeuwendeel van de inkomsten naar de sporters gaat, met de Brandme-score als verdeelsleutel. "Wij krijgen een klein percentage en natuurlijk kunnen we afzonderlijk daarvan nog extra service leveren.” Sporters hebben vaak behoefte aan die extra service omdat zij zelf niet goed weten hoe zij hun sociale mediaprofiel moeten laden. Buijs: “Voor sporters is het vaak moeilijk een imago op te bouwen, maar met een authentiek imago en een goede schare trouwe volgers is een sporters natuurlijk veel meer waard. Daar kunnen wij de sporters ook in begeleiden, maar dat is niet de primaire propositie.”
Voor meer informatie: www.sportinfluencers.com