door: Thomas van Zijl | 18 januari 2018
Wekenlang aan een plan schrijven, dan wachten op goedkeuring en het vervolgens op hoop van zegen volledig uitvouwen Dat is marketing 'oude stijl'. Moderner en wellicht succesvoller is growth hacking; op basis van kleinschalige experimenten kijken wat wel en juist niet werkt. Sportmarketingbureau Yellow Jersey organiseert 23 januari a.s. een meet up om de sport ermee kennis te laten maken.
Growth hacking is een term die met name in de wereld van de start ups geen toelichting meer behoeft. Bedrijven als Airbnb en Uber zijn er groot mee geworden. In de sport wordt er nog niet veel mee gewerkt, terwijl veel verenigingen en bonden zich in dezelfde situatie bevinden.
“De budgetten zijn beperkt en de doelstellingen gigantisch”, zegt Jurian de Vos van Yellow Jersey. Hij vindt dat veel sportorganisaties een enorme gok wagen door hun marketing op de traditionele manier vorm te geven. Er wordt volgens hem veel tijd en geld geïnvesteerd in het opstellen en vervolgens uitrollen van een plan, maar of dat echt werkt en iets oplevert is onzeker. Door vooraf meerdere kleinschalige experimenten uit te voeren is het risico op verspilling kleiner en de kans op succes groter.”
"We zetten op meerdere paarden in, maar we gaan uiteindelijk door met het paard dat het beste scoort"
Wetenschappelijke benadering
De Vos noemt het een bijna wetenschappelijke benadering van marketing, hoewel er geen laboratorium aan te pas komt. De experimenten houden in de meeste gevallen in dat er wordt gekeken welke kanalen het beste kunnen worden ingezet om de doelgroep te kunnen bereiken, zowel online als offline. “In eerste instantie zetten we op meerdere paarden in, maar we gaan uiteindelijk door met het paard dat het beste scoort.”
Waar de budgetten niet tot in de hemel reiken is creativiteit vereist. Die slag moet de sport grotendeels nog maken, zegt De Vos. Zelf heeft Yellow Jersey overigens ook pas redelijk recent het licht gezien en growth hacking omarmd. De eerste keer dat volgens die methode werd gewerkt was voor het Koninklijk Nederlands Korfbalverbond (KNKV) in het kader van de Korfbal Challenge in Rotterdam. Het resultaat: dertig procent meer omzet uit de kaartverkoop. Het KNKV raakte overtuigd en laat Yellow Jersey nu op dezelfde manier opereren voor de korfbalfinale in de Ziggo Dome.
Doelgroep met hoogste conversie
Net als bij andere vormen van marketing is het cruciaal te weten wie de klant is. Hoe raakt hij op de hoogte van een evenement, via welk kanaal koopt hij kaarten en - eventueel - waarom haakte hij een eerdere keer toch af? Data worden steeds belangrijker. Meten is weten. “Wij zijn op zoek naar the one metric that matters”, zegt De Vos. “Uiteindelijk draait het om geld. Elke marketingeuro kan maar een keer worden uitgegeven, dus is het belangrijk om te achterhalen welke doelgroep de hoogste conversie oplevert en waar die doelgroep precies zit.”
Yellow Jersey beweert overigens niet alle wijsheid in pacht te hebben. Het bureau wil niet bij organisaties binnenkomen om vervolgens de regie volledig over te nemen, maar juist samenwerken met de specialisten die een bond, merk of vereniging zelf in huis heeft. “Wat wij wel echt kunnen aanjagen is innovatie, het afstappen van een traditionele manier van werken. Growth hacking is misschien wel vooral een mindset.”
De meet up staat open voor sportbonden, verenigingen, merken maar ook voor sportmarketingbureaus
Kennis delen
Het ligt voor de hand te denken dat Yellow Jersey de bijeenkomst op 23 januari met name organiseert om nieuwe klanten te enthousiasmeren, maar dat is volgens De Vos te kort door de bocht. “Natuurlijk is het interessant om met mensen in contact te komen, maar de kennisdeling staat bij ons voorop. Wie kennis deelt, krijgt ook kennis terug.” De meet up staat open voor sportbonden, verenigingen, merken maar ook voor sportmarketingbureaus die hun eerste stappen zetten op dit terrein. Om de sportwereld van growth hacking te overtuigen zal een aantal sterke cases moeten worden neergezet en dat kan alleen door samen te werken en door bij te leren.
Yellow Jersey is om die reden niet van plan om het bij een meet up te laten, het marketingbureau wil om de drie maanden een bijeenkomst organiseren, telkens met een ander thema. De eerste keer staat growth hacking en neuromarketing op het programma: het beïnvloeden van menselijk gedrag door nauwgezet via een EEG-scan te volgen hoe de hersenen geprikkeld worden tijdens bijvoorbeeld een commercial. “Er is zeker voor de sport nog een wereld te ontdekken en dat doen wij graag samen met zoveel mogelijk organisaties.”
Voor meer informatie: www.yellowjersey.nl