door: Marc Hoeben | 14 december 2017

Het succes van een merk is toch meestal het succes van mensen. Met dat uitgangspunt gaat oud-tennisprof John van Lottum gedeeltelijk op eigen benen. Hij is met collega Anke Meulendijks DEUX begonnen, dat zich volgens hen het beste laat omschrijven als een ‘creatief partnershipbureau’. Op een nieuwe, onderscheidende manier willen ze merken met elkaar en merken met platformen verbinden.

De officiële kick-off voor DEUX was deze maand, maar het idee zat al veel langer in de koker. “Je zou kunnen zeggen dat onze officieuze start in april was”, vertelt Van Lottum. “Maar we wilden eerst bij de Eredivisie een grote klus afronden en twee andere klussen opstarten, voordat we er ruchtbaarheid aan zouden geven.”

Van Lottum en Meulendijks kennen elkaar van hun werk bij de Eredivisie. Hun bureaus staan daar tegenover elkaar. De eerste is director brandpartnerships, de laatste director brand partnerships en propositions. “We hebben zeker een persoonlijke klik”, zegt Van Lottum. “Dat is ook wel een vereiste, vind ik, als je in zo’n avontuur als DEUX stapt. We gaan samenwerken om leuke dingen te doen, dan is het ook handig als je elkaar leuk vindt. Wij vullen elkaar heel goed aan. We hebben inmiddels een aardige vertrouwensband opgebouwd, we hebben de laatste jaren mooie partners kunnen binden aan de Eredivisie.” 

Acquisitie rondom sponsorpiramide
Het duo stort zich niet uitsluitend en alleen op DEUX. Ze blijven actief voor de Eredivisie en delen daar nog steeds één baan. “We blijven ook aanspreekpunt voor de voetbalclubs. Het zal een drukke tijd worden, nu we dingen gaan combineren. Als je een eigen bedrijf hebt, is dat nooit voor vijf dagen per week. We hebben altijd een zeer prettige en open relatie gehad met onze baas, algemeen directeur van de Eredivisie, Alex Tielbeke. We hebben in alle eerlijkheid aangegeven wat we graag wilden en dat het ondernemerschap kriebelde. Dat snapte hij gelukkig en hij was ook trots dat we deze stap wilden maken. Het was alleen wel belangrijk voor de Eredivisie om eerst een periode van acquisitie rondom de sponsorpiramide af te ronden.”

De naam DEUX lag volgens Van Lottum voor de hand. “Een partnership begint altijd bij twee partijen. Wat we gaan doen is het verbinden van merken en platformen of merken en merken aan elkaar, om partnerships te creëren die voor beide partijen bijdragen aan organisatiedoelstellingen. Platformen kunnen onder andere sport, cultuur, muziek of mediagerelateerd zijn. Maar ook bekende personen en influencers.”

Het verbinden van sport met muziek
DEUX heeft de eerste grote klus al achter de rug. “Dat was bij Formule 1, bij de Grand Prix van Mexico. Voor het eerst in de historie van deze sport was er meteen na de huldiging een feest van Heineken, met dj Hardwell op het podium. Al eerder hadden we bij de GP van Sjanghai de afterparty voor Heineken gedaan. Met Hardwell en Heineken maakten we een prachtige koppeling tussen twee Nederlandse exportproducten. En wat we dus deden was ook het verbinden van sport met muziek. Heineken voegde entertainment toe aan sport, als sponsor gaven ze de fans of stad iets. Daarnaast was het voor Heineken een mooie kans om met de racefans en de fans van Hardwell die doelgroepen te bereiken. Voor Hardwell betekende het dat hij door een miljoenenpubliek was te zien, dat later ook nog eens doorschakelde naar de livestream van zijn optreden.”

DEUX wil zich onderscheiden met verassende partnerships en activaties. “De afgelopen tien jaar hebben we allebei aan de kant van sport veel partnerships gecreëerd. We weten wat de succeselementen van een partnership kunnen zijn, maar ook de valkuilen. De basis begint bij scherpe doelstellingen voor beide partijen en de juiste mix van media en marketingassets. Daarnaast is vertrouwen en het lef om onderscheidend te zijn van essentieel belang.”

Commitment
Basiselementen voor succesvolle partnerships zijn volgens Van Lottum het formuleren van een heldere doelstellingen, het lef om onderscheidend te zijn en het zorgen voor commitment, in de breedste zin van het woord. “En dan heb je het dus over mensen en hun commitment. Dat is zó belangrijk. Vertrekpunten zijn toewijding, ondernemerschap, het vermogen om out of the box te denken. Het bereik van reclames is heel goed te meten en het is fijn als je zulke dingen bij de mensen boven je kunt overleggen. Maar dan speel je dus wel op veilig, terwijl dat misschien toch niet het succesvolst is. Heineken is bijvoorbeeld heel goed in het vergroten van de emotie rond het merk. Maar dat is wel veel lastiger te meten. Verdiepen en activeren van partnerships wordt steeds belangrijker. Je moet durven te activeren en je moet daarvoor eigenlijk ook budgetteren.”

Met veel ‘nieuwe energie’ is Van Lottum met Meulendijks aan de slag gegaan. “Ha, ik weet nog goed dat ze vijf jaar geleden tegenover mij zat bij mijn sollicitatiegesprek bij de Eredivisie. Toen kwam ook de vraag voorbij waar ik over vijf jaar wilde staat. Ik had nooit durven denken dat ik deze stap zou zetten.”