door: Thomas van Zijl | 30 november 2017
Tussen boeken over de ‘customer journey’, de ideale branding voor start ups en het inzetten van big data om klanten te bereiken lijkt het een beetje een vreemde eend in de bijt. Maar het boek 'Sportmarketing: waardecreatie binnen de sport' van de auteurs Robert Kok en Hugo Gruijters was wel degelijk een van de tien genomineerden voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2017. Uiteindelijk wonnen de auteurs en uitgever heel eervol de award voor het ‘Beste Marketing Studieboek 2017’. De winnaar van de algehele verkiezing werd ‘De marketingorganisatie van de toekomst’ door Rob Beltman.
Voor auteurs Robert Kok en Hugo Gruijters waren al behoorlijk verrast dat hun boek tot de genomineerden behoorden. “We kwamen steeds verder in de competitie en promoveerden van de longlist naar de uiteindelijke tien kanshebbers. Dan wordt winnen vanzelf het doel”, zegt Kok. Zijn eerste boek met de titel Sportmarketing schreef hij in 2006. Na drie nieuwe versies en updates vond hij het samen met co-auteur Hugo Gruijters tijd voor een andere aanpak.
“We zijn from scratch begonnen, met een blanco vel en een andere doelgroep.” Waar hij met zijn eerste handboek vooral studenten wilde bereiken, willen de schrijvers nu name professionals die al werken in de sport nieuwe inzichten verschaffen. Vandaar ook de overstap naar uitgeverij Arko Sports Media. “Mijn voorgaande boeken worden nog wel gebruikt in het onderwijs, maar zonder dat ik die actief ondersteun. Er is inmiddels veel veranderd in het vakgebied.”
Waartoe zijn sportorganisaties op aarde?
De term waardecreatie komt niet voor niets prominent terug in de titel. Het is het thema waar alle sportverenigingen en –bonden zich de komende tijd zonder uitzondering over zouden moeten buigen. Wat wil mijn klant en wat voeg ik toe? Of om het nog grootser uit te drukken: waartoe zijn wij als sportorganisatie op aarde? Kok merkt dat veel sportbestuurders al over die vraag nadenken, maar constateert dat ze het overige deel van hun bond of vereniging nog niet altijd meekrijgen. In het boek geeft hij samen met Gruijters aan welke technieken sportorganisaties kunnen gebruiken om hun klanten centraal te stellen en te werken aan een beter imago.
"Het hockeyveld is nu in de eerste plaats een veilige omgeving voor kinderen en dat werpt zijn vruchten af"
“Grote bedrijven als Nike en adidas zijn daar natuurlijk verder in, maar ook de sport kent goede voorbeelden.” Kok noemt hockey, sinds een paar jaar ongekend populair bij de jeugd. De sport heeft daadkrachtig afgerekend met een brallerig imago. Het hockeyveld is nu in de eerste plaats een veilige omgeving voor kinderen en dat werpt zijn vruchten af.
Communities
Marketing kan in de sport zeker van pas komen, maar dat wil nog niet zeggen dat sport alle kenmerken van een vrije markt heeft. Wie wedstrijden wil spelen in een georganiseerde competitie moet dat wel bij een vereniging doen. Een echte keuze is er in dat opzicht niet, geeft Kok aan. Toch staat die monopoliepositie onder druk. Er zijn steeds meer alternatieve verbanden waarin mensen elkaar op zoeken en toch ook de competitie met elkaar aangaan. Communities kunnen de rol van een club overnemen. Verenigingen en bonden doen er verstandig aan hun goede uitgangspositie niet als een vanzelfsprekendheid te zien.
Het boek van Gruijters en Kok bevat niet alleen een boodschap voor sportorganisaties die actief zijn in de breedtesport. Een ander belangrijk thema is fanengagement, oftewel hoe topclubs hun supporters beter kunnen bereiken en betrekken. Hoe komt het, vraagt Kok zich af, dat 99% procent van de mensen met een seizoenkaart voor een Bundesligaclub het jaar erop weer zo’n kaart koopt en dat dat percentage in Nederland veel lager ligt? “Natuurlijk zijn Nederlandse clubs met die vraag bezig, maar er is een lange weg af te leggen. Supporters kopen hier relatief weinig spullen en ze eten bijvoorbeeld niet of nauwelijks in het stadion. Ze lijken net iets minder royaal.”
“De kunst is om van betrokkenheid stapje voor stapje meer te maken totdat hij uiteindelijk een hyperactieve fan is"
Kok denkt dat Nederlandse clubs een voorbeeld kunnen nemen aan de Amerikaanse die heel modelmatig te werk gaan als het op fanpsychologie aankomt. Kok, docent aan de opleiding SPECO van de Fontys Economische Hogeschool Tilburg, neemt de doorsnee Tilburger als voorbeeld. Het ligt voor de hand dat een Tilburger die van voetbal houdt sympathie voelt voor Willem II. “De kunst is om van die betrokkenheid stapje voor stapje meer te maken totdat hij uiteindelijk een hyperactieve fan is. Dat is geen kwestie van een trucje, dat vraagt een langere en gedegen aanpak die beschreven staat in ons boek.”
Voor meer informatie: Sportmarketing: waardecreatie binnen de sport