door: Leo Aquina | 7 september 2017

Lokaal is het sleutelwoord in de nieuwe sponsorstrategie, waar Rabobank in januari 2017 mee van start ging. Aflopende contracten met onder meer KNWU, KNHS, het Rabo Development Team en het RaboLiv damesteam werden niet verlengd en met de KNHB en NOC*NSF ging de bank op zoek naar een nieuwe invulling van het partnership. Tom van Kuyk, sponsorstrateeg van de Rabobank, legt uit waarom de bank zich op lokale sponsoring wil focussen: “Wij zijn een bijzondere bank, een coöperatie. Wij geloven dat je er beter van wordt om lokaal samen te werken. Daar ligt onze oorsprong. In de lokale samenleving spelen verenigingen een cruciale rol.” Begin 2017 begon Rabobank met de nieuwe sponsorstrategie. Van Kuyk legt uit hoe het werkt. 

“Ons vroegere sponsormodel was zeer succesvol”, zegt Van Kuyk. “Dat hebben we goed afgesloten. We hebben ook in 2016 nog grote activatiecampagnes gevoerd en we hebben ook iets achtergelaten dat toekomstbestendig is.” Waarom dan toch die strategiewijziging? “Verenigingen vormen de ruggengraat van het internationale succes van Nederland, niet alleen in de sport, maar ook als het gaat om cultuur. Voor ons als coöperatie van lokaal gevestigde ondernemingen is juist dat aspect interessant. Wij willen helpen dat model toekomstbestendig te maken.” 

Meerwaarde
Met het sponsoren van topsportploegen en -evenementen, kreeg Rabobank vele activatiemogelijkheden en de naam was overal te zien. Wat is de meerwaarde van de lokale sponsoring? “Een bord ophangen met je naam is leuk, maar daarmee raak je de mensen niet in het hart”, zegt Van Kuyk. “Je moet ervoor zorgen dat je relevant wordt. Zodra je relevant bent voor een vereniging en haar leden, wordt je als partner op allerlei gebieden interessant. Dat is wat we als bank willen bewerkstelligen. Wij willen weten wat er bij jouw club speelt en wij kunnen jouw club helpen bij het waarmaken van de ambities. Dat maakt ons relevant, veel meer dan met de naam op een reclamebord langs het veld.”

In de nieuwe strategie wordt, net als voorheen, het grootste gedeelte van de sponsorbudgetten door de lokale vestigingen van de Rabobank besteed. De verhouding lokaal/centraal is twee derde tegenover één derde. Dat betekent een grote verandering in de werkwijze van de centrale sponsorafdeling. “Er is veel gereorganiseerd”, aldus Van Kuyk. “We hebben al eerder voorgesorteerd op de nieuwe strategie. De sponsorafdeling was al kleiner en we werken nu met agile teams. Er is geen dedicated sponsorteam, maar er zijn teams die we specifiek kunnen inzetten bij de uitwerking van nieuwe ideeën en proposities.” 

Team met experts
Hoe gaat dat precies in zijn werk? Van Kuyk: “De centrale sponsorafdeling dicteert niet van bovenaf hoe lokale ondernemingen hun sponsorportefeuille moeten vormgeven. Wij bepalen niet welke verenigingen zo’n bank moet sponsoren, want het landschap is overal anders. Als een bank aangeeft graag mee te willen in onze nieuwe aanpak, faciliteren wij dat met een team experts. We bouwen samen met de bank een lokaal netwerk; we brengen alle verenigingen op het gebied van sport en cultuur bij elkaar en uit die lijst maken we een selectie van verenigingen die in aanmerking komen voor partnerships." 

"Die verenigingen nodigen we uit voor een avond waarop we uitleggen wat de mogelijkheden zijn. De bank heeft een sponsorbudget, maar veel belangrijker nog samen met het team van experts ook de inhoudelijke kennis om verenigingen verder te helpen. Aan het eind van die avond nodigen we verenigingen uit een pitch te doen en aan te geven bij welke ambities wij ze zouden kunnen ondersteunen. Als we bij een vereniging het gevoel hebben dat de ambities maatschappelijk relevant zijn, gaat de lokale bank een contract aan voor minimaal twee jaar. We helpen de club door er specifiek geschoolde mensen naartoe te sturen om projecten te initiëren en te begeleiden al zal de vereniging zelf ook aan de bak moeten.”

Als voorbeelden noemt Van Kuyk projecten met g-hockey, projecten waarin verenigingen zich hebben ingezet om de kansen op werk voor mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt te vergroten. “Het betreft altijd projecten waarbij de vereniging iets krijgt en iets teruggeeft. Op die manier wordt iedereen beter van de samenwerking”, zegt de sponsorstrateeg. De lokale banken kunnen zelf kiezen of en wanneer zij mee willen in het nieuwe model. “We hadden de ambitie om met 20 banken te beginnen en het zijn er nu al 57”, vertelt Van Kuyk enthousiast. 

Landelijke koppeling
In het eerste jaar van de nieuwe strategie kwam Van Kuyk er vooral achter hoe belangrijk maatwerk is bij lokale sponsoring. “Dat wisten we natuurlijk al, maar het is nog extremer dan we dachten. Nederland is klein, maar elke keer als je ergens de hoek omgaat, is het toch weer anders.” Ook kwam van Kuyk erachter dat het nieuwe model eigenlijk alleen goed werkt, als de lokale bank van de grond af aan opnieuw begon. “We boden in eerste instantie twee smaken: voortzetting van de lopende sponsorcontracten binnen de nieuwe filosofie of echt helemaal opnieuw beginnen. Dat eerste bleek niet goed te werken, je moet de verenigingen lokaal echt uitdagen hun maatschappelijke ambities kenbaar te maken en vanuit een bestaande sponsorverhouding lukte dat niet goed.”

In hoeverre is er binnen het nieuwe model nog ruimte voor landelijke (sport)sponsoring? Van Kuyk. “Wij zijn nog altijd partner van NOC*NSF met TeamNL en we kunnen ook nog altijd inhaken op grote evenementen. Daarbij kunnen we ook invulling geven aan lokale partnerships. Voor het afgelopen EK hockey hadden we hockeyclubs opgeroepen om te laten zien wat zij betekenen voor de buurt en de mooiste projecten konden een dagje op de clubtribune in het Wagenerstadion verdienen.”

Voor meer informatie: klik hier