door: Leo Aquina | 20 juli 2017
“Een groeibriljantje en een sponsorpareltje”, zo noemt Nicole Bekkers, hoofd sponsoring van de KNVB, het vrouwenvoetbal. De kijkcijfers van het EK Vrouwenvoetbal in Nederland lijken die analyse vooralsnog te bevestigen. De openingswedstrijd van de OranjeLeeuwinnen tegen Noorwegen trok afgelopen zondag meer kijkers dan de Champions League-finale tussen Juventus en Real Madrid, ruim 2,1 miljoen tegenover een kleine 1,8 miljoen. Desondanks stonden de grote sponsors in de aanloop naar het EK Vrouwenvoetbal nog niet in de rij. “Koudwatervrees”, denkt Bekkers, die desondanks vertrouwen heeft in de toekomst. “Je moet zaaien voordat je kan oogsten.” De KNVB heeft ervoor gekozen het vrouwenvoetbal als aparte en eigen sponsorpropositie in de markt te zetten.
“Het vrouwenvoetbal is natuurlijk veel jonger dan het mannenvoetbal. Pas in 1976 is het officieel erkend door de KNVB”, verklaart Bekkers de grote achterstand die het vrouwenvoetbal commercieel nog altijd heeft ten opzichte van de mannen. “Maar de laatste tien jaar is het enorm gegroeid en het is een doelgroep die commercieel enorm interessant kan zijn. Er zijn 153.000 meisjes en vrouwen die voetballen, dat is ongeveer even groot als het vrouwenhockey. Het grote verschil is dat het mannenvoetbal zoveel groter is.”
Vrouw is decisionmaker
De cijfers zijn op zich al interessant, maar er zijn meer redenen waarom vrouwenvoetbal aantrekkelijk is. Bekkers: “Bij de vrouwen gaat het niet om het grote geld. Passie en plezier zijn op het veld nog veel belangrijker. Ook interessant is het gegeven dat vrouwen in veel huishoudens de belangrijke beslissingen nemen. Daar kan het vrouwenvoetbal echt van profiteren. Het Duitse Allianz is juist daarom het vrouwenvoetbal gaan sponsoren. Het is nu nog een blanco canvas als het gaat om sponsoring, maar er zijn maar weinig sporten die zo’n grote potentie hebben.”
“Het is makkelijker gebleken om de meerwaarde van het vrouwenvoetbal te laten zien aan de partners die we al hadden"
De KNVB heeft een aantal sponsors gestrikt voor het EK Vrouwenvoetbal, maar dat waren al partners van de bond, Adecco, ING, PWC en het AD. “Het is makkelijker gebleken om de meerwaarde van het vrouwenvoetbal te laten zien aan de partners die we al hadden, dan aan nieuwe partijen. Het liefst had ik ook andere partijen aan het toernooi gebonden, maar daarvoor is iets meer geduld nodig. Intersport is vooralsnog de enige. Zij hadden vorig jaar een vooruitziende blik en zijn er toen als eerste partner van het vrouwenvoetbal in Nederland ingestapt.”
Aparte propositie
De KNVB kiest er heel bewust voor het vrouwenvoetbal als een aparte sponsorpropositie in de markt te zetten. Bekkers: “In het verleden werd het vrouwenvoetbal wel mee verkocht met de mannen, maar daar had het vrouwenvoetbal in de praktijk helemaal niets aan. Partners zaten er niet op te wachten en deden dus ook niets aan de activatie. Voor het vrouwenvoetbal had het daarom ook geen toegevoegde waarde. Intersport heeft heel bewust voor het vrouwenvoetbal gekozen. Zij zijn heel enthousiast. Ze doen van alles en zetten de speelsters op allerlei manieren in. Je ziet nu dat hun durf wordt beloond.”
Een aantal bestaande partners van de KNVB ziet wel degelijk mogelijkheden in de aparte sponsorpropositie van het vrouwenvoetbal. “Nike is een mooi voorbeeld”, aldus Bekkers. “Zij hebben, net als bij de mannen, een presentatie van het shirt gedaan met een nieuw logo. Dat is een leeuwin geworden, ook om die eigen status van het vrouwenvoetbal te benadrukken.” De leeuwin staat voor kracht en teamspirit.”
"Het is nu aan ons om te laten zien dat het vrouwenvoetbal er is om te blijven"
Sportief succes
Bekkers sprak in de aanloop naar het EK Vrouwenvoetbal met meerdere partijen, maar vooralsnog hapt niemand toe: “Het EK is natuurlijk een piekmoment, maar bij veel partijen voel je toch koudwatervrees. Het is nu aan ons om te laten zien dat het vrouwenvoetbal er is om te blijven. We hebben nog altijd goed contact met die bedrijven en we hopen in de toekomst alsnog zaken te kunnen doen.”
Sportief succes helpt daarbij. Wordt de prijs ook hoger als de OranjeLeeuwinnen Europees kampioen worden? Bekkers: “Natuurlijk gaan sportief en commercieel succes hand-in-hand. De bedragen in het vrouwenvoetbal zijn nog altijd niet te vergelijken met die in het mannenvoetbal. Natuurlijk gaat de prijs omhoog als de vrouwen kampioen worden. Ik verwacht ook dat er dan meer bedrijven zijn die iets willen doen. Maar we gaan niet voor het snelle succes. We willen vooral in zee met partijen die echt in het vrouwenvoetbal geloven en de intentie hebben om zich er voor minimaal twee jaar aan te verbinden. Daar helpen we het vrouwenvoetbal echt mee.”