door: Leo Aquina | 13 april 2017
“De afgeleide markt rond sport en entertainment is afgelopen tien jaar, twaalf keer harder gegroeid dan de kernmarkt”, twitterde Peter Sprenger naar aanleiding van een presentatie op het jaarlijkse sponsorcongres IEG2017 in Chicago. Sport Knowhow XL vroeg Sprenger om uitleg. Wat is precies die afgeleide markt? En moet de sport zich er zorgen over maken dat die afgeleide markt zoveel harder groeit dan de kernmarkt zelf? “Het zegt iets over hoe de sport in strategisch opzicht naar de toekomst moet kijken”, aldus Sprenger, voorzitter van de Nevobo en in het dagelijks leven directeur van Techonomy, dat zich onder meer bezighoudt met fanbase marketing en data ontwikkelingen in de sport.
“Op IEG2017 komt de hele wereld van sponsoring en content-marketing bij elkaar”, aldus Sprenger. “Vroeger was de relatie tussen sponsor en gesponsorde eenvoudig, maar die markt is enorm veranderd en het is nog altijd in beweging. De fans en de uitgevers van content nemen tegenwoordig ook een belangrijke plek in.” De betreffende sheet die Sprenger op twitter zette, kwam uit een presentatie van IBM: “Ik kijk bij dit soort congressen altijd met een speciaal oog naar presentaties over fan-ontwikkeling en data”, zegt hij.
Voetbal Inside
Wat is de foundation market oftewel kernmarkt, die met 65% groeit, en wat is de derivative market of afgeleide markt, die met maar liefst 861% groeit? Sprenger: “De kernmarkt is de sport zelf, iedereen die rechten bezit. Dat zijn clubs, bonden, associaties, maar ook een partij als Eredivisie NV. De afgeleide markt, dat is eigenlijk iedereen die de sport gebruikt om zelf verder te groeien. Denk bijvoorbeeld aan een programma als Voetbal Inside op RTL7. Dat is in de afgelopen jaren harder gegroeid dan het voetbal zelf, maar het is eigendom van een mediabedrijf, niet van de sport. Iedereen die digitaal actief is, kan de sport inzetten om zelf waarde te creëren. Die markt is dus veel harder gegroeid dan de kernmarkt.”
"Als de sport in de kern zich niet als een marketingorganisatie gaat gedragen om de enorme waarde aan fandata zelf te exploiteren, dan gaan anderen het doen"
Wat betekent die constatering voor de sport zelf? Sprenger “De centrale boodschap op IEG2017 in Chicago was: als de sport in de kern zich niet als een marketingorganisatie gaat gedragen om de enorme waarde aan fandata zelf te exploiteren, dan gaan anderen het doen en die gaan er dan ook met het geld vandoor.”
Partnerships
De sport staat voor een strategische uitdaging. Sprenger: “De sport moet zelf proposities ontwikkelen waar zij zelf belang bij hebben, ownership van de data is van levensbelang. Je ziet dat mensen sport op vele verschillende manieren consumeren. Het is niet meer alleen die wedstrijd op zaterdag, de consument wil de hele week door worden gevoed. Het is niet meer alleen die lineaire televisie-uitzending, de consument wil ook via allerlei andere digitale kanalen worden bediend. Als de sport die diensten niet zelf kan ontwikkelen, moet de sport partnerships aangaan. Dat zien we in Nederland nog veel te weinig gebeuren. Laat staan dat de sport zelf producten of diensten ontwikkelt.”
Sprenger vindt dat Nederland achterloopt bij de ontwikkelingen aan de andere kant van de Atlantische Oceaan. “Als je als sportorganisatie niet gaat denken als mediabedrijf, ben je gewoon weg. Veel bonden dreigen de boot te missen. Neem de worsteling van de KNSB met schaatsen.nl als voorbeeld. In de basis is het een juiste gedachte om zelf een mediakanaal te ontwikkelen, maar als middel voor fan engagement en fan base marketing, komt het nog niet echt van de grond. Ze zijn niet real time in het hier en nu. Als je kijkt hoe ijshockeyclubs in Canada daarmee omgaan, die zijn vele malen verder, met bijvoorbeeld een eigen digitaal televisiekanaal.”
"Deze nieuwe ontwikkelingen bieden oude organisaties juist enorm veel kansen. De sport is voor potentiële partners natuurlijk een heel aantrekkelijke bruid"
Europese sportmodel niet afschrijven
De Amerikaanse markt is veel verder omdat sport daar is georganiseerd in commerciële organisaties. In Europa is de sport meestal georganiseerd in bonden of federaties. Zijn die federaties wel in staat om de omslag te maken naar een nieuwe tijd waarin ze uitgever worden van hun eigen content? Sprenger:
“Je ziet in sommige sporten wel dat de organisatie en het ownership steeds meer wordt overgenomen door commerciële partijen, maar ik wil het Europese sportmodel zeker niet afschrijven. Bonden en federaties moeten wel op zoek naar partnerships, anders is het onmogelijk. Maar bonden en federaties zijn natuurlijk ook keihard nodig. Zij hebben de EK’s en de WK’s, daar komen de fans uit voort. Bij sportbonden en federaties wordt vaak heel defensief gedacht, maar ik zie dat heel anders. Deze nieuwe ontwikkelingen bieden die oude organisaties juist enorm veel kansen. De sport is voor potentiële partners natuurlijk een heel aantrekkelijke bruid.”
Voor meer informatie: www.sponsorship.com/ieg2017