door: Leo Aquina | 17 november 2016
Volgens Michel van Grunsven loopt de Nederlandse sport jaarlijks zo’n 250 miljoen euro aan sponsorgeld mis. Als partner van sportmarketingbureau Triple Double constateerde de sportmarketeer onlangs in een column dat (sport)sponsoring een blinde vlek is bij de meeste reclame- en mediabureaus. Van Grunsven wil dat graag veranderen en nodigt leiders en opiniemakers uit de verschillende disciplines in de ‘marcom’-wereld uit voor een inhoudelijk debat. Een concrete datum heeft Van Grunsven niet, maar: “Er heeft zich al een aantal mensen uit de sportmarketing- en reclamewereld gemeld.”
Hoe komt Van Grunsven eigenlijk tot de conclusie dat deze bureaus (sport)sponsoring niet op de radar hebben staan? Een bedrijf als Coca Cola steekt als een van de bekendste merknamen ter wereld toch enorm veel geld steekt in sponsoring? Van Grunsven:
“Dat klopt. Er zijn wereldwijd natuurlijk legio goede voorbeelden. Ik praat over de bureaus. Generalistische bureaus laten sponsoring links liggen en dat frustreert mij. Ik vraag mij af waarom ze er niet aan willen. Als we met elkaar in gesprek gaan wordt er wellicht meer duidelijk. Misschien is hun businessmodel wel dermate afhankelijk van andere zaken, dat er geen ruimte is voor sportsponsoring. Ik verwacht niet dat het alleen daaraan ligt, maar als dat zo is, weten we het in ieder geval na een goed gesprek.”
Negatief advies
Van Grunsven constateert niet alleen dat de generalistische bureaus (sport)sponsoring niet op de radar hebben staan, het gebeurt volgens hem ook wel dat het regelrecht wordt gedwarsboomd. “Ik ken voorbeelden waarbij bedrijven zelf best oren hadden naar sponsoring, maar dat werd afgeraden door reclamebureaus. Naar aanleiding van mijn column heb ik niet alleen reacties gekregen uit de sportwereld, maar ook uit andere sectoren zoals de cultuur en de muziek. Daar hoor je dezelfde verhalen. Zij vroegen mij waarom ik het debat beperkte tot sport, maar ja, dat is nu eenmaal mijn werkterrein.”
Misverstanden over sportsponsoring zijn volgens Van Grunsven een van de voornaamste oorzaken van het feit dat er bij reclamebureaus nogal eens negatief over wordt gedacht. “Reclamebureaus zien het budget waarvoor zij kunnen werken liever niet wegvloeien naar sponsoring, maar met het kopen van de rechten alleen ben je er nog niet. Sponsoring moet worden geactiveerd en daar kunnen bureaus een grote rol spelen."
"Mensen denken vaak dat de fans van Ajax zich van hun merk zullen afkeren als zij zich verbinden aan Feyenoord of andersom"
"Reclamebureaus die niet bekend zijn met sport zien vaak ook allerlei negatieve kanten die er niet zijn. Feyenoord heeft volgend seizoen een nieuwe hoofdsponsor nodig. Met het sponsoren van zo’n club bereik je wekelijks bijna tien miljoen Eredivisievolgers en dagelijks drie miljoen fans. Geen slechte kijkcijfers toch? Vergeet niet dat sport nagenoeg het enige is waar nog live naar wordt gekeken op televisie. Mensen denken vaak dat de fans van Ajax zich van hun merk zullen afkeren als zij zich verbinden aan Feyenoord of andersom. Daar zijn wetenschappelijke onderzoeken naar gedaan en het blijkt helemaal niet zo te zijn."
Consument is niet dom
Op grond van die redenering zou je verwachten dat de hele regio Rotterdam Ziggo de rug zou toekeren, toen dat merk op het shirt van Ajax verscheen, maar niets is minder waar volgens Van Grunsven: "De consument is niet dom. Andersom werkt het wel. Als Opel op het shirt van Feyenoord staat, verkopen ze er in Amsterdam geen auto minder op, maar in Rotterdam en bij alle Feyenoord-fans door het land geeft het wel een extra boost.”
"Wij weten dat de sport er beter van wordt als we er meer partijen bij kunnen betrekken. En uiteindelijk groeien wij zelf natuurlijk ook mee als de markt groter wordt"
In zijn column constateert Van Grunsven dat Triple Double er niet per se slechter van is geworden dat de generalistische bureaus weinig oog hebben voor sponsoring als effectief marketinginstrument. Hij schrijft: ‘Eerlijk is eerlijk; het gebrek aan kennis van en interesse in sponsoring heeft ons bureau de afgelopen vijftien jaar geen windeieren gelegd. Wij - alsmede een aantal collega-bureaus - zijn mede hierdoor kwantitatief en kwalitatief uitgegroeid, tot waar we nu staan.’ Waarom wil hij verandering aanbrengen in een situatie waar hij zelf van profiteert? Van Grunsven:
“Wij zijn er niet om zoveel mogelijk winst te maken, dan had ik beter mijn mond kunnen houden. Wij zijn gek van sport. Dat is de reden dat al onze medewerkers iedere dag ’s ochtends vroeg hun bed uit komen en vaak tot ’s avonds laat doorwerken. Wij weten dat de sport er beter van wordt als we er meer partijen bij kunnen betrekken. En uiteindelijk groeien wij zelf natuurlijk ook mee als de markt groter wordt.”
Debat in Eindhoven
Van Grunsven mikt voor een debat in het SX-gebouw in Eindhoven op begin volgend jaar. Hij heeft zijn column via LinkedIn en Twitter verspreid. “Daarbij heb ik me gericht op de Adformatie Top100 spraakmakende professionals in de ‘marcom’ industrie. Denk aan mensen als Ruud de Langen, Dick Buschman of Eric Kramer. We zoeken mensen die reeds het verschil maken in de reclamewereld en middelenonafhankelijk denken.”
Voor meer informatie: column ‘Blinde vlek’ van Michel van Grunsven