door: Paul van Kempen
In het vorige deel van dit vierluik werd beschreven dat het product van een sportvereniging bestaat uit een groot aantal deelproducten. De verwachte producten (hoofdproducten) vormen voor leden de koopmotieven om lid te worden van een vereniging en bestaan uit de vier P’s: plezier door physieke prestaties met partners. Er zijn ook eigenschappen die de consument in eerste instantie niet verwacht terwijl ze toch een grote meerwaarde geven. Dit zijn de additionele producten (bijproducten) die het cement vormen van een bouwwerk op het gebied van persoonlijke en sociale ontwikkelingen én met een grote maatschappelijke meerwaarde zoals: concentratie, motivatie, emotiecontrole, sociale omgang, normen, loyaliteit, gezondheid en integratie.
De sportverenigingen verrichten dienstverlening door het geven van hulp en ondersteuning bij de sportactiviteiten. Dit gebeurt met behulp van productiemiddelen zoals een accommodatie (natuur en kapitaal), vrijwilligers (arbeid) en een bestuur (ondernemen). Dienstverlening is in deze sector minder tastbaar dan bijvoorbeeld fabricage met voorraadvorming. Het hoofdproduct van sport is namelijk niet of nauwelijks waarneembaar waardoor de kwaliteit moeilijk is vast te stellen en te bewaken. Ze is snel vergankelijk, je bent kort na een sportwedstrijd de prestatie, de sfeer of het plezier al vergeten. Ze is makkelijk te beïnvloeden door storende elementen zoals agressie en het niet nakomen van afspraken.
Leden bepalen zelf kwaliteit van het plezier
Daarnaast vindt de productie gelijktijdig met de consumptie plaats waardoor je moeilijk kunt corrigeren, er is immers geen voorraad 'plezier' die je later kunt herstellen. Daar komt ook nog eens bij dat de leden voor een groot stuk zelf mee produceren en dus zelf de kwaliteit van het plezier bepalen. Mee produceren doe je door je best te doen, op te letten, op tijd aanwezig te zijn, teamgeest uit te stralen en respect en begrip te tonen.
"Het clubblad, de social media en de prijzenkast met foto’s en bekers zorgen ervoor dat de prestatie, de sfeer en de contacten niet vergeten worden"
Gelukkig kun je bij dienstverlening wel gebruik maken van productiemiddelen die voorafgaand aan het evenement optimaal in orde moeten zijn. Middelen die ervoor zorgen dat de prestatie, de sfeer en de contacten niet vergeten worden, zoals het clubblad, de social media en de prijzenkast met foto’s en bekers. Om de meerwaarde van het verwachte product te bewijzen worden de waarneembare productiemiddelen flink opgepoetst. Een mooie accommodatie kan immers een slechte wedstrijd compenseren. Een gezellige kantine maakt de sfeer bijna zichtbaar. Met merchandising (petjes, sjaaltjes, speldjes) wordt de belevingswaarde van de club waarneembaar gemaakt en maak je duidelijk aan je omgeving bij welke groep je hoort (partners en peers).
Ook de sportkleding vervult daarbij een belangrijke functie, allemaal met dezelfde kleding met een merk waarmee men zich identificeert. Hiermee wordt de productie en daarmee de verwachtingen inzake de prestaties bekrachtigd en worden eventuele twijfels weggenomen.
"Het onderhoud, de huur, de afschrijvingen en de verzekeringen maken de vereniging duur ten opzichte van de ongeorganiseerde sport"
Juist dit oppoetsen van de zichtbare zaken heeft voor de exploitatie tot gevolg dat de vaste lasten toenemen en de vereniging afhankelijk wordt van vaste bronnen van inkomsten. Hierdoor ontstaat de noodzaak om ook gegarandeerde opbrengsten te creëren door trouwe leden, zeker gestelde subsidies en vaste sponsors. De tastbare productiemiddelen vergen grote investeringen en nemen een groot deel van de exploitatie en liquide middelen in beslag zoals: het onderhoud, de huur, de afschrijvingen, de verzekeringen. Kortom ze maken de vereniging duur ten opzichte van de ongeorganiseerde sport. Is het beleid van de vereniging niet effectief waardoor het aantal leden afneemt, dan hangen deze lasten als een molensteen om de nek van de vereniging.
Grote invloed vrijwilligers
Ook de vrijwilligers vormen de waarneembare elementen van de dienst. Hun uiterlijk, houding, kennis en gedrag vormen een bindende factor voor de leden en geven de uitstraling van de club. Ze poetsen, vergaderen, fluiten of besturen en hopen er wat voor terug te krijgen. Dat kan doordat ze de gezelligheid waarderen, veel kunnen leren, sociale contacten opdoen, een betere CV krijgen of graag iets goeds willen doen voor anderen. De invloed van de vrijwilligers is groot en het is mede dankzij hun grote inspanningen dat Nederland zo hoog staat genoteerd in de internationale ranking van sportprestaties. Bij een fabriek wordt de bloedsomloop van het bedrijf en daarmee het succes bepaald door de goederenstroom. Bij een vereniging gebeurt dat door een goed vrijwilligersbeleid.
Desalniettemin zijn er nog veel storende invloeden waarmee je bij dienstverlening rekening moet houden. Bij sport speelt dit mee vanwege de eerder besproken ontastbaarheid, de heterogeniteit, de vergankelijkheid en de interactiviteit. Bedreigingen vanuit de omgeving - zoals het weer - kun je verkleinen met een goede accommodatie (kunstgras, overdekte tribunes). Maar wat doe je met de invloeden vanuit je eigen organisatie die veroorzaakt worden door teamgenoten?
"Informeel sporten met leuke vrienden op een hobbelig veldje zonder kleedkamer, is leuker dan formeel sporten bij een vereniging met een prachtige accommodatie in een waardeloos team"
Invloed van ergernissen
We hebben het hier dan over zaken als agressie, hevige emoties, slecht kunnen samenwerken, niet kunnen omgaan met verlies, gebrek aan respect. De impact van deze ergernissen op het plezier, de prestaties en het partnerschap is veel groter dan een slechte accommodatie. Informeel sporten met leuke vrienden op een hobbelig veldje zonder kleedkamer, is leuker dan formeel sporten bij een vereniging met een prachtige accommodatie in een waardeloos team.
Net als bij de andere productiemiddelen vormt het additionele product de basis voor de kwaliteit van het verwachte product. Door te investeren in het bijproduct maak je de dienst minder afhankelijk voor persoonlijke eigenschappen en omstandigheden. De investeringen zijn een stuk minder duur dan die voor de accommodatie en bestaan bijvoorbeeld uit het geven van extra scholing aan leden en vrijwilligers, een goede organisatie met een goed pedagogisch beleid.
Betrokkenheid
Investeren in een goed pedagogisch klimaat werkt door in de sfeer en de uitstraling van de vereniging. Iedereen weet wat er van hen verwacht wordt en waar ze aan toe zijn. Het voorkomt veel problemen en bevordert de betrokkenheid met vrijwilligers en ouders. Het aantrekken van nieuwe leden, vrijwilligers en sponsors wordt gemakkelijker. Kinderen met aangeboren beperkingen zoals ADHD, autisme en angststoornissen zijn nu makkelijker in staat om gewoon mee te doen. Deze kinderen zijn niet gelijk aan de normale kinderen maar wel gelijkwaardig en dat vertaalt zich in houding en begrip.
"Additionele producten vormen de basis van de strategie, de fundering voor het gebouw"
Er ontstaat een legitimering voor hulp en subsidie waardoor de gemeente, de jeugdzorg en het onderwijs meer bereid zijn om te geven en dus te investeren in de club. Ieder heeft zijn belang en verzorgt een stukje waardoor het bouwwerk een geheel wordt. Deze investeringen zijn immaterieel, ze staan niet op de balans maar zitten in de organisatie en in het klimaat verankerd. Ze zijn ontstaan door jarenlange ervaring en training, door een gericht beleid van een deskundig bestuur met een gemotiveerd team aan vrijwilligers. Deze additionele producten vormen de basis van de strategie, de fundering voor het gebouw. Het schept geluk, ontwikkelt het kind, voorkomt veel problemen en geeft ieder jong talent een kans.
Paul van Kempen is docent aan de Fontys Economische Hogeschool Tilburg, richting SPECO Sportmarketing. Voor meer informatie: p.vankempen@fontys.nl