door: Lucien de Groot

Teams, verenigingen, sportbonden en -evenementen: een imago is er altijd. Fans zijn er ook altijd. Maar past het imago wel en zijn fans enthousiast? Imago en fans zijn zo bepalend voor de aantrekkingskracht op leden, publiek, media en sponsoren. Wanneer is sport – letterlijk – aantrekkelijk? En wanneer zijn fans trots op prestaties, op hun verbondenheid, op dit deel van hun leven?

Bij teams en verenigingen zijn prestaties natuurlijk een belangrijke factor voor hun status. Maar een imago gaat over veel meer dan dat alleen. Sportbonden hebben vaak hun handen vol aan het faciliteren van competities, beschikken niet over de mankracht om over alles te communiceren en zijn ook nog de partij die geschillen moet beoordelen en boetes uitdeelt. Hoe zorg je dan voor een positief imago? 

Zelfs een volledig nieuw sportevenement heeft al een imago. Voor een deel zal dit gebaseerd zijn op ervaringen bij vergelijkbare evenementen en op het imago van de betreffende sport in het algemeen. Maar naamgeving, eventlogo, styling en de ‘tone of voice’ van alle uitingen kan heel veel vertellen over het evenement. Er is maar kort de tijd om een juist imago op te bouwen dus er dient zorgvuldig mee te worden omgegaan, zeker wanneer er vervolgevenementen kunnen komen.

Visie
Standaarduitingen met voor de hand liggend beeldmateriaal doen een team, vereniging, bond of evenement te kort. Overdreven geschreeuw met veel superlatieven schept te hoge verwachtingen of wekt wantrouwen op. Wat is er nodig om een passend imago te krijgen? Visie. Maar dan ook een echt goede visie. 

Wie ben je, waar kom je vandaan, waar wil je naar toe, waar ben je goed in, en vooral: wat heb je te bieden? Ik durf het te vergelijken met de basis voor een goede relatie. Wanneer je zelf weet wie je bent, straal je zelfvertrouwen uit. Dan weet iemand wat hij of zij aan je heeft. Er is vertrouwen voor de toekomst en begrip wanneer iets onverhoopt niet helemaal verloopt zoals verwacht. Sportorganisaties gaan met zoveel partijen relaties aan dat een duidelijk zelfbeeld van groot belang is. Een relevante visie waarin ambitie, inspiratie, eenheid en authenticiteit samen komen.

Identiteit
Wanneer een visie eenmaal staat, biedt deze handvatten voor de structuur en communicatie van de hele organisatie. Ik beperk me nu even op externe communicatie, het inrichten van de organisatie en interne communicatie kan in grote lijnen vanuit dezelfde gedachte. 

Uit elke goede visie komen een aantal kernpunten naar voren. Deze kernpunten zijn voor elke organisatie anders. Visies zullen soms overeenkomsten hebben maar het gaat juist om unieke, onderscheidende punten. Deze kunnen gebruikt worden als checklist voor alle communicatie: in elke uiting dient minstens één van deze punten te worden teruggevonden, liefst meerdere. Want op die manier wordt de organisatie herkenbaar, ontstaat identiteit en wordt de visie in praktijk gebracht; practise what you preach, voor iedereen prettig.

Fans
Familie, vrienden, bekenden en clubgenoten zijn vaak de fans van het eerste uur. Zij staan dicht op de atleet of het team en hebben een heel natuurlijke binding. Prestaties of niveau spelen geen heel belangrijke rol, deze fans zijn loyaal. Zoals bedrijven klanten proberen te vinden en binden, zijn sportorganisaties op zoek naar meer fans, zeker nu steeds commerciëlere structuren gewenst zijn. Zelfs bedrijven hebben liever fans dan klanten, want fans zijn ambassadeurs voor hun merk of product. Maar hoe maak je van een toeschouwer een ambassadeur? 

Fans willen graag betrokken worden bij hun team, zij verbinden zich maar willen graag het gevoel dat die verbinding van twee kanten komt. Dat geeft een positie die bijzonder is, zij worden onderdeel van de gehele organisatie en hebben het gevoel dat ze bijdragen aan de beleving en prestaties van hun team. Door fans te bedanken, te belonen en te verrassen wordt hun positie bevestigd. Het maakt hen trots. En dat dragen fans graag uit, ze laten zien wie ze bewonderen en zullen anderen zelfs overtuigen en wedstrijden of evenementen aanbevelen. En dan zijn fans ambassadeurs.

Sponsoren
De speurtocht naar sponsoren is het stadium van ‘handje ophouden’ al lang voorbij. Wil je bedrijven bereid vinden om een team, vereniging of evenement financieel te ondersteunen dan zul je moeten nadenken over wat je hen te bieden hebt. En dat is veel meer dan een reclamebord of banner op de website. Sponsoring is een vak apart, het heeft zeker raakvlakken met mijn werkzaamheden maar is niet specifiek mijn vak. 

Werving van sponsoren is verkooptechniek, met een push-strategie behoefte creëren en oplossingen aandragen. Toch vermoed ik dat het zo niet begonnen is. Ooit zullen er atleten of teams zijn geweest die zo populair waren dat bedrijven zich graag met hen wilden associëren. Vanwege hun prestaties maar ook vanwege het plezier dat ze mensen gaven en het euforische gevoel dat bij sport hoort. 

En dan komen imago en fans weer om de hoek. Want een goede visie, een passend imago en enthousiaste fans maken een organisatie of evenement aantrekkelijk voor bedrijven, maar dan met een stukje pull-strategie. Een gedreven team, een gezellige club, een evenement waar mensen blij van worden of een bond die duidelijk bijdraagt aan al dat moois, zal ongetwijfeld makkelijker sponsoren overtuigen en media-aandacht krijgen. En daardoor ook extra inkomsten genereren. 

Uit eigen portfolio: Orange Angels
De nationale vrouwenbasketbal selecties zijn bezig aan een opmars in Europa. De Nederlandse Basketball Bond gaf aan deze teams graag de aandacht te geven die ze verdienen. In samenwerking met de communicatieafdeling werd gestart met jaarlijkse campagnes.

Inmiddels heten deze nationale vrouwenbasketbal teams ‘Orange Angels’. Alle leeftijdscategorieën - ook in rolstoelbasketbal en 3x3 basketbal - spelen onder die naam. Ieder jaar ergens begin juni, wanneer alle competities afgelopen zijn, komen de selecties bij elkaar voor de kick-off van de selectietrainingen. Dan wordt ook de nieuwe themaposter onthuld, een traditie die inmiddels zes jaar bestaat.

Op die poster staan zes prominente speelsters die elk hun team vertegenwoordigen. Al jaren is het voor speelsters een eer en een mooie ervaring om hiervoor geselecteerd te worden. Na een dag in de fotostudio zitten ook zij nog een paar weken in spanning voor de presentatie tijdens de kick-off. Na het superhelden filmthema van 2016 is dit jaar gekozen voor een afgeleide van een tv-serie: ‘Game of Hoops’. De ondertitel ‘Fire, Sweat and Orange Blood’ geeft aan waar het thema op gebaseerd is: passie, keihard werken en trots om voor Nederland te mogen spelen. Het beeld toont de verbondenheid; de Angels delen kracht, kennis, kunde, kwaliteit en energie om optimaal te kunnen presteren met hun team.

"Wereldbasketbalbond FIBA gebruikt ‘Orange Angels’ inmiddels tijdens evenementen"

Het resultaat? Nederlandse basketbaltalentjes willen Orange Angel worden, de thuiswedstrijden van de nationale selectie zijn al jaren altijd uitverkocht, Angels en fans kijken uit naar de nieuwe poster en delen deze massaal via social media, wereldbasketbalbond FIBA gebruikt ‘Orange Angels’ inmiddels tijdens evenementen en Orange Angels-shirts zijn gewild tijdens eindtoernooien. Het imago van de Nederlandse vrouwenbasketbalteams is professioneel, vooruitstrevend en zeer herkenbaar.

Lucien de Groot heeft ruim 25 jaar ervaring in de reclamewereld. Hij startte als grafisch ontwerper, heeft zich toen doorontwikkeld tot art director en is zich later ook gaan toeleggen op communicatie, marketing en organisatie. Hij heeft al vijftien jaar de basketbalbond als klant, later volgde ook de honk- en softbalbond. De Groot is in 2014 gestart met zijn bedrijf GreatMatch – Sports Identity & Communications, met als specialisatie imago en fanbase.