Skip Navigation LinksHome-Nieuws-5 vragen aan...-Item

5 vragen aan Heleen Crielaard, hoofd marketing particulieren bij de Rabobank 26 februari 2019

Heleen Crielaard (52) vertegenwoordigde Nederland in 1992 als volleyballer op de Olympische Spelen en speelde 139 interlands. Tijdens haar topsportloopbaan studeerde ze Psychologie en na haar volleybalcarrière werkte ze voor verschillende bedrijven in diverse functies op het gebied van sponsoring, marketing en communicatie. In 2006 trad ze aan als hoofd sponsoring bij de Rabobank. In 2009 kreeg Rabobank de SponsorRing als Sponsor van het Jaar en in datzelfde jaar werd Crielaard door SponsorTribune uitgeroepen tot machtigste persoon in sponsoring in Nederland. Drie jaar later kreeg zij de SponsorRing als sponsorpersonality van het jaar. Inmiddels werkt Crielaard niet meer op de sponsorafdeling, maar is zij ‘head of marketing particulieren’ bij de Rabobank. Zij heeft een groot hart voor de sport in Nederland en liet eerder dit jaar desgevraagd aan Sport Knowhow XL weten in aanmerking te willen komen als zij zou worden gevraagd voor het voorzitterschap van NOC*NSF. Tijd voor een uitgebreid gesprek. 

door: Leo Aquina | 26 februari 2019

1. Je stopte in 1993 als volleybalinternational. Hoe verliep destijds de overgang van het topsportbestaan naar een maatschappelijke carrière?
“Eigenlijk heb ik die maatschappelijke carrière altijd gecombineerd met topvolleybal. Tegenwoordig wordt een 15-jarig talent meteen naar Papendal gehaald om zich volledig op de sport te storten, maar in mijn tijd was dat nog niet het geval. Naast het volleybal studeerde ik psychologie en aansluitend nog een extra jaar marketing en economische psychologie. Ik kon mijn studietijd voor een groot gedeelte zelf indelen. Bij mijn club trainde ik - tussen september en mei - soms in de middag, maar vooral in de avonduren dus dat liet voldoende ruimte. Bij het Nederlands team - tussen mei en september – moesten we veertig uur per week aan de bak. In die periode was het lastiger om te combineren, maar leren kan op ieder moment en ik geloof in de combinatie tussen fysieke en geestelijke activiteit. Bij mij hing niet alles af van het volleybal. Ik had ook mijn school er altijd nog naast.”

“De sponsorbedragen bij de Rabobank zijn vergeleken met 2006 denk ik ongeveer gehalveerd”

HeleenCrielaard-1“Dat laatste was ook de reden dat ik relatief vroeg ben gestopt met topsport. Na de Olympische Spelen van 1992 keek ik vooruit en ik zag opnieuw die riedel van EK, WK en Spelen. Ik was in 1991 afgestudeerd en daar wilde ik ook wat mee. Toen ben ik gestopt bij het nationale team. Ik speelde nog wel bij mijn club en ik heb ook nog een paar jaar gebeachvolleybald in het internationale circuit, maar ondertussen ging ik aan het werk in baantjes waar sport, marketing en communicatie bij elkaar kwamen. Nadat in 1995 mijn oudste dochter was geboren, ben ik als zzp’er verder gegaan en in die rol heb ik elf jaar lang voor mooie bedrijven mogen werken, onder meer voor Randstad. Sponsoring was voor Randstad een nieuwe tool in de marketingmix en ik heb bijgedragen aan een gedegen activatie van sponsorships. Iets waar ik echt trots op ben is de Randstad Topsportacademie. In de activering van een sponsorschap moet je laten zien waar het bedrijf voor staat. De topsportacademie sloot perfect aan bij Randstad. In 2002 ging ik, toen nog als zzp’er, bij Rabobank aan de slag met de paardensport en in 2006 hebben ze me gevraagd om hoofd sponsoring te worden, dus toen ben ik bij de bank in dienst gekomen. Bij Rabobank hebben we ook prachtige projecten ontwikkeld. Ik ben nog altijd trots op al het moois dat we in de wielersport hebben gedaan. Helaas krijgen we daar in het wielrennen nu pas de credits voor. Natuurlijk vind ik het wel zonde hoe het geëindigd is.” 

2. Op je LinkedIn-profiel lazen we: ‘Rabobank is the biggest sponsor in the Netherlands. In 2006 we had a sponsorbudget of 20 million directly and 50 million indirectly.’ Dat was dus in 2006, hoeveel is er tegenwoordig beschikbaar voor sponsoring en wat heeft een bedrijf aan sponsoring?
“Dat bedrag is flink afgenomen. Tegenwoordig ben ik hoofd marketing, een andere afdeling, dus ik ken het budget niet precies, maar het is een stuk minder. Dat indirecte bedrag gaat over de sponsoring door lokale banken. Beide bedragen, direct en indirect, zijn denk ik ongeveer gehalveerd. Wat een bedrijf aan sponsoring heeft? Dat blijft een lastige vraag. Zeker bij purpose-gedreven bedrijven vind ik het belangrijk om dingen te doen die bij je horen omdat je op die manier kan laten zien waar je voor staat. Tegenwoordig moet alles accountable zijn en dat vind ik heel goed, maar je moet ook dingen doen omdat ze goed voelen.”

“Met zichtbaarheid alleen krijg je de grote bedragen niet meer uit de zakken”

“Natuurlijk hebben we bij de Rabobank wel gemeten wat ons bereik was, bijvoorbeeld hoeveel mensen we voor een evenement hadden uitgenodigd en hoe leuk ze het vonden. Vervolgens proberen we die mensen ook te volgen en zelfs te kijken naar hun bankgedrag, maar het blijft ook dan nog altijd lastig om iets zinnigs te zeggen over de impact van sponsoring. Als jij een hypotheek neemt bij de Rabobank, weet ik niet of het komt omdat je ons op televisie het gezien, omdat je bij een evenement bent geweest of omdat we jou gemaild hebben. We weten wel: sympathie leidt tot loyaliteit. Als we erin slagen met sponsoring jouw sympathie te wekken, is de kans groter dat we in het lijstje met drie bedrijven staan waar je gaat shoppen voor een hypotheek.”

HeleenCrielaard-2“Sponsoring wordt tegenwoordig steeds meer gebruikt om de maatschappelijke positie zichtbaar te maken. Het startpunt is veranderd. Waar een bedrijf vroeger bijvoorbeeld hockeysponsor was, werd er vanuit dat sponsorschap gekeken hoe je met het hockey de doelgroep kon bereiken. Tegenwoordig is het vaak andersom. Welke doelgroep willen we bereiken en waaraan kunnen we onze naam verbinden om dat voor elkaar te krijgen. Dat heeft te maken met de toenemende accountability.” 

“Vanuit de sport gezien brengt dat ook veel verandering met zich mee om aantrekkelijk te blijven voor sponsors. Met zichtbaarheid alleen krijg je de grote bedragen niet meer uit de zakken. Sponsorproperty's moeten op zoek naar andere vormen van meerwaarde. Kijk naar de wereld van influence marketing op de sociale media. Iemand staat ergens voor, bouwt een achterban op en verkoopt die achterban. Dat is voor partijen in de sport ook een goede systematiek. Ze hebben vaak al een grote achterban, die moeten ze goed in kaart brengen om het interessant te maken voor bedrijven. Natuurlijk moet je rekening houden met privacywetgeving, maar als de getallen groot genoeg zijn, kun je data anonimiseren. Bovendien ziet er ook nog een andere kant aan het verhaal. Neem het voorbeeld van de tennisbond. Als die alle data verborgen moet houden, betalen consumenten simpelweg veel meer om te kunnen tennissen. In de sport doen we hier heel moeilijk over, maar op andere terreinen gebeurt dit al. Kijk bijvoorbeeld naar Spotify. Je kunt gratis luisteren, maar dan krijg je allerlei reclame tussendoor. Als je betaalt, kun je luisteren zonder reclame.”

“Ik geloof enorm in de kracht van TeamNL. Het is een sterk concept. Kijk maar wat een WK voetbal en de Olympische Spelen teweeg kunnen brengen”

3. Je noemde zelf wielrennen als voorbeeld. Een mooie langdurige sponsorrelatie met een teleurstellend einde. In hoeverre kan een sponsor last hebben van de negatieve publiciteit rondom een gesponsord team of een gesponsorde sport?  
“Ik ben ervan overtuigd dat een consument heel goed snapt wat het verschil is tussen de sporter of het team aan de ene kant, en de sponsor aan de andere kant. Dat neemt niet weg dat je als sponsor een bepaalde verantwoordelijkheid hebt. Ons afscheid van de Rabo-wielerploeg was een samenspel der dingen. Je sponsort altijd om een positieve impact te hebben op je merk en dat werd steeds moeilijker. Als de Rabobank-coureurs wonnen, dan kwam het in de ogen van het publiek door doping en als ze verloren dan kwam het omdat de sponsor ze had verboden doping te gebruiken. We konden het op een gegeven moment ook niet meer goed doen en dan houdt het op. We zijn daarin wel zorgvuldig en loyaal geweest. We zijn niet weggegaan na de affaire Rasmussen en we hebben er veel energie ingestoken, maar op een gegeven moment wegen de positieve kanten niet meer op tegen de negatieve impact. Als je naar het totaalplaatje kijkt, heeft het wielrennen de Rabobank ook veel gebracht. Toen we bijvoorbeeld in België begonnen met RaboDirect, hadden we daar al 60 procent naamsbekendheid en die hadden we voor het grootste gedeelte te danken aan het wielrennen.” 

HeleenCrielaard-34. Rabobank is één van de weinig overgebleven sponsorpartners van NOC*NSF. Heb je een idee waarom het voor NOC*NSF en TeamNL zoveel moeilijker is geworden partners aan te trekken?
“Het gaat over veel geld. Ik denk dat veel partijen toch niet zien wat de tegenwaarde is en je hebt veel verschillende partijen nodig. TeamNL zou het vlaggenschip moeten zijn van de sport in Nederland, maar nu is het nog te veel een samenraapsel van alle verschillende rechten van een aantal sporten. Ik geloof enorm in de kracht van TeamNL. Het is een sterk concept. Kijk maar wat een WK voetbal en de Olympische Spelen teweeg kunnen brengen als het gaat om saamhorigheid in de Nederlandse samenleving. Mensen kijken normaal nooit naar volleybal of handbal, maar tijdens de Spelen gebeurt dat massaal.”

“Ik zie het eindplaatje van TeamNL, maar het is lastig om bij dat eindplaatje te komen. Nu is het nog te veel een samenraapsel van verschillende bonden die allemaal een eigen profiel hebben. De hockeygemeenschap is homogeen, het volleybal ook en zo heeft iedere sport zijn eigen profiel, maar de complete sportgemeenschap is net zo heterogeen als de Nederlandse samenleving. Je moet die achterban vangen in audiences die TeamNL volgen. Die achterban kan interessant zijn voor sponsoren.”

“Als je TeamNL wil laten slagen, zijn er twee mogelijkheden en daar moet je tussen kiezen. Of je maakt NOC*NSF sterker en de bonden profiteren mee, of je maakt de bonden sterker met een toefje NOC*NSF als verbinding. De nadruk moet liggen op wat de partijen samenbindt, terwijl nu juist de losse partijen allemaal sterk willen blijven waardoor het niet één geheel wordt.” 

“De belangrijkste reden dat ik niet heb gesolliciteerd naar het voorzitterschap van NOC*NSF is dat het een onbezoldigde functie betreft”

5. Jij hebt naast je professionele carrière ook veel vrijwillig bestuurswerk gedaan, onder meer voor de Nevobo, Stichting SponsorRingen en de Bond van adverteerders. Binnenkort komt er een vacature voor het voorzitterschap van NOC*NSF. Als je gevraagd zou worden, zou je daarvoor in aanmerking willen komen, liet je eerder desgevraagd aan Sport Knowhow XL weten. Waarom zou je dat willen?
HeleenCrielaard-4“Ik heb in de twintig jaar dat ik werkzaam ben in de sport een passie ontwikkeld voor de rol die sport zou moeten spelen in de samenleving. Ik kan nog altijd ontroerd raken door mooie sportprestaties en ik blijf het mooi vinden om te zien hoeveel saamhorigheid sport met zich meebrengt in de samenleving. Sport kan een oplossing bieden voor veel maatschappelijke issues. Kijk bijvoorbeeld naar de manier waarop gehandicapte sporters onderdeel zijn van de samenleving omdat we ze de mogelijkheid bieden om te sporten bij reguliere verenigingen. Ik wil graag mijn steentje bijdragen aan die positie van sport in de samenleving.”

“De belangrijkste reden dat ik niet heb gesolliciteerd, is dat het een onbezoldigde functie betreft, waar je toch een aantal dagen per week mee bezig bent. Ik ben een ambitieuze executive die een meer dan volle baan heeft en dat is niet te combineren. Zelfs als mijn werkgever daarin mee zou willen denken en ik de tijd vrij zou kunnen maken, kom ik überhaupt niet in aanmerking omdat ik bij één van de hoofdsponsors werk. Dan is het statutair uitgesloten. Als je voorzitter wordt van NOC*NSF betekent het dat je best veel jobs uitsluit en dat is ook een afweging. Ik sta nog volop in het werkende leven.”

“Mijn visie op de toekomst van NOC*NSF? Heb je even?”

“Of je de voorzitter van NOC*NSF een betaalde baan moet maken? Dat zou kunnen. Dan krijg je wel meer kandidaten, denk ik. Je kunt je ook afvragen of je de bestuurlijke structuur kunt veranderen. Misschien moet je ervoor zorgen dat het een echte bestuursfunctie wordt, zodat je het werk aan het bureau overlaat. Het is toch eigenlijk heel raar dat je de belangrijkste besluiten overlaat aan een bestuur, terwijl je mensen goed betaalt om er verstand van te hebben.”
 
“Mijn visie op de toekomst van NOC*NSF? Heb je even? Ik geloof in sport als belangrijkste bijzaak in het leven, maar op dit moment zie je dat de sport het moeilijk heeft in alle facetten. Of het nu om de financiering van topsport of topclubs gaat, of om verenigingen die moeite hebben met het vinden van vrijwilligers. Dat heeft ook te maken met de veranderde samenleving. Data heeft zijn intrede gedaan en we kunnen op allerlei plekken zeer accountable zijn. Dat wordt ook steeds meer verwacht van de sport. Mensen consumeren content op andere momenten via andere devices en gaan niet meer automatisch drie à vier keer per week naar de sportclub. Mensen willen zich vaak niet meer zo structureel vastleggen. Verenigingen moeten toe naar nieuwe verdienmodellen en NOC*NSF moet samen met de bonden de partij zijn die daarbij ondersteunt, bijvoorbeeld door de behoefte van de sportconsument goed in kaart te brengen en mee te denken over manieren hoe verenigingen in kunnen spelen op die behoefte.”

« terug

Reacties: 0

Reactie toevoegen

Naam*
E-mailadres*
Reactie*
Stuur mij een e-mail als er een nieuwe reactie wordt geplaatst