Een sponsor is geen adverteerder
door: Erik Ruts
Adverteerders en sponsors zijn niet gelijk. Een adverteerder trekt zijn portemonnee om reclame te maken voor zijn eigen zaak. Een sponsor trekt de portemonnee om reclame te maken voor de goede zaak. Het woord adverteerder roept een ander gevoel op dan sponsor. Adverteerder klinkt zakelijk, afstandelijk, koel. Sponsor klinkt betrokken, dichtbij, warm. Waarom behandelen sportclubs sponsors dan als adverteerders?
De tegenprestatie aan sponsors zit vooral in advertentieruimte langs het veld, op het shirt, in het clubblad, op de site. Advertentieruimte kunnen bedrijven overal krijgen: bij het huis-aan-huisblad, in het winkelcentrum, op de lokale radio, op een weggeefpetje. En eerlijk is eerlijk: vaak valt dat meer op en bereikt het meer mensen.
De sportclub heeft een zwakke concurrentiepositie voor advertenties. De sportclub heeft de beste concurrentiepositie voor sponsoring. Omdat het de gemeenschap bindt, jeugd sportiviteit bijbrengt en ouderen gezond houdt. Daarbij is een sportclub zeer actief. Iedere week zijn er trainingen en wedstrijden waar de leden elkaar ontmoeten.
Dan kom je er als sponsor maar bekaaid van af met een reclamebord langs de lijn. Je verwordt tot een gewone adverteerder. Terwijl je wilt laten zien dat je een betrokken bedrijf bent met het hart op de goede plaats.
Hoogste tijd voor sportclubs om sponsors de uitstraling te geven die hen toekomt. Waardoor de sponsor zich sponsor voelt. De meeste sponsors gunnen het de club van harte. Ze voelen zich verwant met de club. Dat nu moet in de tegenprestaties tot uiting komen. Sterker nog: het moet aangedikt worden.
Hoe pak je dat aan als club?
Begin bij het begin. Zorg dat de positieve associatie met het woord sponsor in alle tegenprestaties terugkomt. Een reclamebord heet sponsorbord, een advertentie wordt sponsormededeling of sponsoractie. Shirtsponsor klinkt teveel alsof het shirt betaald wordt maar het gaat natuurlijk om het team dat het shirt draagt. Dus dat wordt teamsponsor. Breidt het lexicon naar believen uit zolang de term de verbintenis tussen bedrijf en clubactiviteit maar uitdrukt.
Het blijft niet bij woorden alleen. Neem vervolgens de vormgeving onder de loep. Bij alle sponsoruitingen moet het duidelijk zijn waar de sponsor zich mee verbindt. De sponsor is altijd ‘trotse sponsor van ...’. Gebruik kleuren voor een groep sponsors die bijvoorbeeld allemaal de jeugd sponsoren. En ga zelfs nog iets verder: neem de vormgeving van de sponsoruitingen in eigen hand. Laat ik dat illustreren aan de hand van de traditionele reclameborden.
Bijvoorbeeld: de borden
Reclameborden langs de lijn zijn vaak een ratjetoe. De een is totaal anders opgemaakt dan de ander. En ieder bord heeft een enorme hoeveelheid informatie op een kleine oppervlakte. Vaak staat op het bord de naam of logo van het bedrijf, het volledige adres, een telefoonnummer en een website. Hoe relevant is al die informatie? Ik heb niet het gevoel dat toeschouwers tijdens de wedstrijd willen bellen met sponsors of er na de wedstrijd even langs willen gaan.
Behoedt uw sponsors voor deze fouten. Less is more in dit geval. Logo, bedrijfsnaam, en website is het maximum. Wat ook helpt is diapositieve weergave: donkere achtergrond met witte of lichte letters. Maar daarmee is het nog geen sponsorbord. Daarvoor moet er de tekst bij: trotse sponsor van de jeugd. Of een bordje van de vereniging ernaast waarop staat dat deze sponsor betrokken is bij de jeugd.
Verder kunt u ook wekelijks een sponsor meer op laten vallen door er een bord met pijl bovenop het sponsorbord te plaatsen met de tekst ‘sponsor van de week’. Verbindt dat met een actie van de sponsor voor de leden. Zoals korting. Laat dat de sponsors maar verzinnen. Vermeldt de actie in het blad en op de site. Maak op de site een speciale button op een prominente plaats voor de ‘sponsor van de week’.
Gewoon beginnen
De mogelijkheden zijn eindeloos. Sportclubs zijn inventief en actief genoeg om het uit te werken. Als het uitgangspunt maar goed is. Het gaat niet om adverteerders trekken door te concurreren met advertentieruimte in de media. Maar het gaat om sponsors trekken met exclusieve aandacht van de club voor de betrokkenheid van de sponsor.
Reacties, suggesties of goede voorbeelden? Mail naar ruts@sponsorbrein.nl
Erik Ruts is directeur van sponsoradviesbureau Sponsorbrein. Eerder was Ruts onder meer sponsormanager bij Ernst & Young en directeur van de Nederlandse roeibond.