5 genomineerde adviestrajecten voor de Sport Advies Award
Sport & Zaken helpt maatschappelijke sportorganisaties hun doelen bereiken door ze te verbinden met bedrijven die hart hebben voor sport. Zo begeleidde Sport & Zaken het afgelopen jaar 51 adviestrajecten. Vijf daarvan zijn nu genomineerd voor de Sport Advies Award. In vijf afleveringen worden deze adviestrajecten gepresenteerd op Sport Knowhow XL. Deel 4: Hill+Knowlton Strategies en Nederlandse Triathlon Bond.
door: Leo Aquina
Communicatie met de achterban. Dat is waar veel sportbonden regelmatig mee worstelen. “In de kern komt het altijd op hetzelfde neer”, zegt Paul Kok van Hill+Knowlton Strategies. “Het verhaal moet goed op orde zijn. Vaak is er niet goed nagedacht over de relevantie. Daarnaast denken organisaties ook vaak dat iedereen het toch allemaal wel weet, een bekende valkuil.” De Nederlandse Triathlon Bond kampte met een dergelijke worsteling en kreeg via Sport & Zaken hulp van Hill+Knowlton Strategies.
De Nederlandse Triathlon Bond (NTB) slaagde er niet in om bij evenementenorganisaties over het voetlicht te krijgen wat de toegevoegde waarde van de bond is. “Wij merkten dat we vragen kregen van evenementorganisaties, bijvoorbeeld over de kosten en de dienstverlening van ons richting die organisaties”, vertelt Rembert Groenman van de triathlonbond. “Een terechte vraag want organisatoren van evenementen moeten een bedrag aan de bond afdragen en zij vragen zich af waarom. Als bond hebben we daar wel een antwoord op, maar het lukte ons niet dat op een goede manier duidelijk te maken.” Het ging de triathlonbond niet zozeer om de communicatie met de individuele leden, als wel om de communicatie met de organisaties die wedstrijden organiseerden. “Wij hebben die evenementorganisaties hard nodig en wij wilden hen uitleggen waarom zij ons even hard nodig hebben.”
Hill+Knowlton Strategies komt vaker organisaties tegen die er niet in slagen uit te dragen wat hun toegevoegde waarde is en de oplossing van dat probleem begint bij het op orde krijgen van de eigen boodschap. “Message Development noemen we dat”, aldus Kok. “We brengen het in kaart volgens een vaste structuur. Wat is je toegevoegde waarde en wat heb je te bieden? Wat zijn je motieven? Waar ben je überhaupt mee bezig? Zijn er anderen die hetzelfde te bieden hebben als jij? Wat doe je anders en beter? Wat zijn de thema’s waarmee je worstelt en wat zijn de thema’s waar andere belanghebbenden mee worstelen?” De medewerkers van Hill+Knowlton Strategies hielden workshops met de mensen van de triathlonbond. “Aan de hand van een aantal creatieve werkvormen hebben we ons eigen verhaal in kaart gebracht”, vertelt Groenman. “We moesten bijvoorbeeld in een tekening weergeven hoe wij als bond tegenover een evenementenorganisatie staan. Op die manier werden we gedwongen stil te staan bij vragen die we normaal gesproken eigenlijk niet zo vaak stellen.”
Triatlonbond en evenementenorganisaties hebben elkaar nodig
In algemene zin was de kernboodschap van de NTB richting evenementenorganisaties duidelijk. Groenman: “Wij hebben hun nodig voor de ontwikkeling van de sport en zij hebben ons nodig om hun evenementen veilig te kunnen organiseren, voor heldere en uniforme regels, voor goede officials en opgeleid kader, als het gaat om ondersteuning bijvoorbeeld bij een inschrijfsysteem.” Volgens Groenman heeft de bond zich op dat gebied ontwikkeld,. “We zijn een jonge bond, vieren juist deze week onze vijfentwintigste verjaardag. In de beginfase waren we vooral een strenge politieagent die regels ontwikkelde. Dat geeft natuurlijk een hoop gedoe met organisaties. Die fase hebben we inmiddels achter ons gelaten. We zijn nu een partij die meedenkt met organisaties, die in staat en bereid is regelgeving en dienstverlening aan te passen op hun behoeftes.”
Brochure met boodschap
Het samenwerkingstraject van de triatlonbond en Hill+Knowlton Strategies leidde uiteindelijk tot een brochure waarin de NTB haar boodschap vertelt. De bond heeft de tekst zelf opgesteld onder begeleiding van Hill+Knowlton Strategies. De samenwerking leverde echter meer op. “Als je het verhaal op orde hebt, komt de vraag: wat gaan we ermee doen”, aldus Kok. “Dan kom je ook weer terug bij het begin. Vaak zie je dat organisaties in hun communicatie achter de feiten aanlopen. Dat bijvoorbeeld een journalist belt met vragen waarop ze eigenlijk niet willen antwoorden. Je kunt beter zorgen dat je je eigen communicatieagenda bepaalt. Kijk bijvoorbeeld wanneer er natuurlijke momenten zijn in jouw sport, waarop je eigen thema’s in de aandacht staan en benut die momenten.” Groenman en zijn mensen hebben daar veel van geleerd. “Wij hebben bijvoorbeeld organisaties gevraagd in hun eigen communicatie aan te geven op welke punten zij ondersteuning van ons hebben gekregen. Als een ander dat verhaal vertelt maakt het de boodschap sterker. Twee voorbeelden van pro-actieve communicatie. De gemeente Utrecht wil graag evenementen organiseren en daarop hebben wij hen uitgenodigd bij de internationale triathlon in Holten. Daar worden ze uitgebreid ontvangen en ze krijgen er uitleg van onze mensen. Datzelfde hebben we gedaan met het regionaal bureau voor toerisme in Rivierenland. Op die manier laten we onze kracht heel direct zien.”
Sport & Zaken, matchmaker tussen sport en bedrijfsleven
Hill+Knowlton Strategies en de Nederlandse Triathlonbond zijn bij elkaar gebracht door Sport & Zaken (www.sportenzaken.nl), de matchmaker tussen sport en bedrijfsleven. Deze stichting helpt maatschappelijke sportorganisaties hun doelen bereiken door ze te verbinden met bedrijven die hart hebben voor sport. Met het doneren van hun kennis in een adviestraject van maximaal twintig dagdelen, leveren de bedrijven een belangrijke maatschappelijke bijdrage. Het afgelopen jaar begeleidde Sport & Zaken 51 adviestrajecten. Vijf daarvan zijn nu genomineerd voor de Sport Advies Award, waaronder dit traject. Het motto van Sport & Zaken is: ‘Samen Sterk voor Sport!’.