door: Bob van Oosterhout
Toen Juventus Cristiano Ronaldo afgelopen zomer voor 100 miljoen euro naar Turijn haalde, zorgde dat voor de nodige gefronste wenkbrauwen. Waarom investeerde de Italiaanse grootmacht zo veel geld in een 33-jarige speler?
Natuurlijk, met de Portugese sterspeler is de kans groter dat Juventus de Champions League voor het eerst sinds 1996 weer eens wint. Maar het zou naïef zijn om te denken dat de club Ronaldo alleen op sportieve gronden heeft gehaald. Met het aantrekken van de aanvaller versterkte de regerend Italiaans landskampioen in één klap zijn merk.
Het individu met een groot bereik vindt zichzelf terug op een alsmaar groeiend podium
Volgers op Instagram bijna verdubbeld
Bij de komst van Ronaldo had Juventus ongeveer 11 miljoen volgers op Instagram. Dat aantal stond in schril contrast met de 134 miljoen volgers die de Portugees had. In amper een half jaar is het aantal volgers van de club bijna verdubbeld, tot 19,6 miljoen. Tel daarbij op dat een team met Ronaldo in de gelederen veel interessanter is voor lucratieve oefenwedstrijden in Azië en Amerika. Of wat te denken van de run op seizoenkaarten en T-shirts met zijn naam achterop.
De transfer van Ronaldo is een sprekend voorbeeld van de veranderende wereld van sportsponsoring. Autoriteit brokkelt af. Organisaties, bonden en merken hebben steeds minder gezag. Daarentegen vindt het individu met een groot bereik zichzelf terug op een alsmaar groeiend podium. Dat geldt voor één van de beste voetballers ter wereld, maar ook op kleinere schaal voor de nano-influencers bij jou om de hoek. Mede door de razendsnelle technologische ontwikkelingen wordt de impact van sportsponsoring alleen maar groter en zijn de mogelijkheden onbegrensd.
2,5 miljard mensen bij een WK-finale?
Vinden we het veel als er 80.000 fans live bij WK-finale aanwezig zijn? In 2026 hebben misschien 2,5 miljard mensen een (digitaal) kaartje gekocht voor de WK-finale. Door middel van real time-projectie in het stadion kijkt letterlijk de hele wereld live mee. 2,5 miljard mensen zien dezelfde boarding, catering en sponsoring.
Steeds meer overheden krijgen in de gaten dat de impact van sportsponsoring toeneemt. In het Midden-Oosten is sport een machts- en krachtmiddel
De wereld van sportsponsoring globaliseert. Grote sportevenementen worden groter, kleine sportevenementen kleiner. Het betekent dat er in Nederland over tien jaar evenementen georganiseerd zullen worden die er mondiaal toe doen óf juist alleen lokaal relevant zijn. Daar tussenin zit weinig. Je ziet het nu al bij grote merken. Heineken heeft een duidelijke keuze gemaakt met het sponsoren van de Champions League en Formule 1.
Macht- en krachtmiddel
Steeds meer overheden krijgen in de gaten dat de impact van sportsponsoring toeneemt. In het Midden-Oosten is sport een machts- en krachtmiddel. Een machtsmiddel van de politiek. Een krachtmiddel om de maatschappij in beweging te krijgen en de economie een boost te geven. Maar ook in Afrika hebben ze de kracht van sport ontdekt. Rwanda is sinds dit seizoen een van de shirtsponsors van de Engelse topclub Arsenal. Daarmee wil het staatje in Midden-Afrika zijn naamsbekendheid vergroten, het toerisme een boost geven, het BNP laten stijgen en de trots van de Rwandezen verhogen.
Het is een goed voorbeeld voor andere landen. In 2029 geeft de Nederlandse overheid geen subsidie meer aan sport. Zij is zelf sponsor geworden. Bijvoorbeeld van Ajax. Een virtuele Matthijs de Ligt kan dan op scholen een college maatschappijleer verzorgen. Of als voetballer in China laten zien hoe het leven er daar aan toegaat.
Chinezen hebben slechts één platform
Want China speelt over tien jaar een veel grotere rol in de wereld van sportsponsoring. We zijn ons nog niet voor de helft bewust van wat daar allemaal gebeurt. Alleen al op het gebied van communicatie. Waar wij tientallen apps gebruiken om van alles op de hoogte te blijven, hebben Chinezen slechts één platform: WeChat. Een combinatie van Facebook, WhatsApp, Twitter, Amazon, Thuisbezorgd, Uber, PostNL, Bol.com, FaceTime, iDeal en nog veel meer.
Sportsponsoring ontwikkelt zich en verandert met de tijd mee. Wat altijd hetzelfde blijft, is de kracht van live sport. Evenals live muziek. Dat verandert nooit
In tegenstelling tot overheden zijn grote bedrijven als WeChat en Amazon in 2029 geen sponsor maar initiator van de sport. Waar Netflix nu zijn eigen content maakt, hebben grote bedrijven over tien jaar hun eigen competitie: een mix van live competitie en real time gescripte realityserie ineen. Zonder reclame, omdat het wordt betaald vanuit een licentiemodel. Maar met sponsoring en sponsored content.
Verbindende rol
We krijgen andere type sponsoren. Wat te denken van fans, die lid worden van hun eigen club. Of een club die zijn eigen product lanceert. Het gebeurt nu al met PSV Energie. Trek de denkbeeldige lijn door en over tien jaar kan het zomaar andersom zijn: PSV dat aanklopt bij Amazon om ‘gratis’ sponsor te worden in ruil voor het afzetkanaal.
Sportsponsoring ontwikkelt zich en verandert met de tijd mee. Wat altijd hetzelfde blijft, is de kracht van live sport. Evenals live muziek. Dat verandert nooit. Daardoor zal sport altijd een verbindende rol blijven spelen, of dat nu is in 2019 of 2029. Sport is en blijft de Bison Kit van de toekomstige generatie.
Bob van Oosterhout is directeur van Triple Double en eigenaar van de basketbalclub New Heroes Den Bosch.