Over tien jaar bruisen onze stadions

door: Eva Gerritse

Het is 2029. We zijn gewend geraakt aan de digitale mogelijkheden die ons leven makkelijker en leuker maken. Onze koelkast bestelt de boodschappen, een robot maakt de badkamer schoon en drones brengen pakketjes rond. Voor de sportconsument is ieder sportevenement op elk willekeurig moment binnen handbereik. Het is alsof topsporters van over de hele wereld onze huiskamer binnenwandelen. We kunnen virtueel plaatsnemen op de tribune van een wedstrijd op een ander werelddeel en zelfs de geur van (echt) gras ruiken als we voetbal kijken.

Maar ondanks al die mogelijkheden willen we er écht bij zijn. De digitale wereld om ons heen heeft er niet voor gezorgd dat we live sportevenementen niet meer interessant vinden. Het heeft de waarde van de live-ervaring juist vergroot. We vinden ervaringen waardevoller dan bezittingen. Ons digitale leven delen we met de hele wereld, maar een bezoek aan een live-evenement geeft ons het gevoel dat we onderdeel uitmaken van een uniek moment. Een belevenis. Het stadion is waar het écht gebeurt. 

Geen rooskleurig vooruitzicht
Terug naar het hier en nu. We zien steeds meer lege stoeltjes in onze voetbalstadions en clubs slagen er nauwelijks in om nieuwe (jonge) doelgroepen naar het stadion te trekken. Er zijn in Nederland miljoenen voetballiefhebbers die nooit naar het stadion gaan. Ze volgen de sport van een afstandje, maar vooralsnog slaagt niemand er echt in om deze groep te overtuigen hun geld uit te geven aan een live-ervaring. De beeldvorming rondom stadionbezoek draagt daar ook al niet aan bij. 

Als er niks verandert, loopt de bezettingsgraad van onze stadions de komende jaren verder terug. Het lijkt een niet bepaald rooskleurig vooruitzicht. Toch geloof ik dat de wereld er in 2029 anders uitziet. Er komt een verandering aan. Begin 2018 schreef ik op Sport Knowhow XL een stukje over fan experience. Voor voetbalsupporters een nogal loze marketingkreet, maar de zoektocht naar échte fanbeleving gaat de komende jaren het verschil maken. 

Het kwartje gaat vallen
Ik zie het om me heen al gebeuren. Bij steeds meer marketeers in sportorganisaties gaat het kwartje vallen. Om een beleving te bieden waarvoor mensen naar het stadion te komen, moet je in de huid van je fans kunnen kruipen en hun emoties tot in je diepste vezels voelen. Sportliefhebbers zullen in 2029 nog meer dan nu op zoek zijn naar persoonlijke ervaringen. En voor een waardevolle ervaring is de bereidheid om te betalen hoog. 

De business verschuift van het verlengen van seizoenkaarten naar het verkopen van belevenissen. Het aanbod wordt veel meer gedifferentieerd. Er zijn tribunes waar kinderen in de rust een trucje leren van een hologram van hun favoriete speler. Er zijn plekken voor analytische fans zoals ik, waar je op een interactief scherm toegang krijgt tot alle relevante real-time statistieken. Maar er zijn ook staantribunes met vlaggen en vuurwerk, waar de catering niet ingewikkelder is dan een broodje kroket. 

Keerzijde
We krijgen de komende jaren steeds meer onze eigen ultieme fanbeleving aangereikt. Clubs die hun achterban het beste kennen en het meeste weten van de motivaties van (potentiële) fans zullen uiteindelijk het meest succesvol zijn. Hoe beter het gedifferentieerde aanbod van de sportclub, hoe meer die club in staat zal zijn om nieuwe doelgroepen aan te trekken. Volle stadions zorgen bovendien voor een grotere aantrekkingskracht op sponsors en vergroten de mediawaarde van de sport. 

De keerzijde is wel dat een aantal clubs de boot gaat missen. Voor organisaties die niet in staat zijn om de fan centraal te stellen, komt in 2029 geen hond zijn bed meer uit. Via een VR-projectie in onze woonkamer is het immers net of we vanuit de dug-out in de (gerenoveerde) Kuip naast trainer Robin van Persie zitten te kijken naar een wedstrijd van Feyenoord. Waarom zou je dan nog naar het stadion gaan?

Unieke beleving
Maar als de toekomstige marketeers hun werk goed hebben gedaan, staan de mensen in de rij om het gevoel van live sport te beleven. De wedstrijd is een evenement dat we niet willen missen. Een unieke live-beleving die een tegenhanger is van de online wereld waarin we dagelijks sport consumeren. Daar gebeurt het onverwachte. Dat wil je niet missen. Met een kaartje voor de wedstrijd maak je jezelf onderdeel van een memorabele ervaring. 

Nu we weten dat iedereen in 2029 in de rij staat om live sport te beleven, kunnen we ons natuurlijk alvast gaan voorbereiden. Een seizoenkaart van een eredivisieclub is in 2029 een schaars goed. Wees er op tijd bij is mijn advies. Reserveer je plek voordat het te laat is.

Eva Gerritse werkt als Consultant Sponsoring & Sport bij marktonderzoeksbureau Blauw Research. Ze houdt zich bezig met wereldwijde studies rondom sport en sportsponsoring en heeft een voorliefde voor sportmarketing, fan engagement en sportstatistieken. Volg haar op Twitter of LinkedIn.