door: Marije Bouwknegt
Het wielerfeest in Utrecht anderhalve week geleden had een enorme marketingwaarde. Door de overheid werden er miljoenen in gestopt. Bedrijven betaalden fors geld om zichtbaarheid te creëren rondom het event. Utrecht Citymarketing spon goed garen. Kortom: een business driver en mooi mediaspektakel voor verschillende typen adverteerders. Sport als middel. Fervent wielerliefhebber Thijs Zonneveld vroeg zich in een interview op Sport Knowhow XL af of er wel genoeg uitstraling was naar de wielersport. Kortgezegd: zijn er nu meer mensen gaan wielrennen door zo’n Grand Départ?
Het antwoord op die vraag gaat over sport als doel. Ofwel: hoe zit het met de sport drivers? Kijken naar wielrennen inspireert maar heel weinig mensen om ook te gaan wielrennen. Daar moet je veel meer voor doen. En daar heb je, net als bij het topsportevent, ook investeringen voor nodig: voor de activiteiten en voor de zichtbaarheid daarvan. Het terugverdienen van die investeringen verloopt deels via het aantrekken van sponsors (wat iets heel anders is dan adverteerders) én via de maatschappelijke winst in termen van meer mensen die door het event zijn gaan sporten.
"Waarom zou ‘sport aan de man brengen’ moeilijker zijn dan een merk aan de man brengen?"
Het optimaliseren van de sport drivers blijkt lastig. Eindeloos zijn de commentaren over het achterblijven van de breedtesportactivaties rondom grote sportevents. Teleurstellend de effectiviteit van goed uitgevoerde activaties. Gering de bijdragen door sponsors. Bij 2Basics proberen we grip te krijgen op dit verschijnsel. Want waarom zou ‘sport aan de man brengen’ moeilijker zijn dan een merk aan de man brengen? Het vergt goed denkwerk (hoe gaan we dat doen?), zichtbaarheid (hoe maken we het voor iedereen zichtbaar?) en natuurlijk geld (hoe krijgen we voldoende budget?).
Maatschappelijk relevant
Zichtbaarheid staat niet voor niks in het midden. Teveel breedtesportactivaties zijn nagenoeg onzichtbaar. Sponsoring van topsport maakt per definitie gebruik van de zichtbaarheid van die topsport, waardoor het eigenlijk meer adverteren is geworden. Breedtesportactivaties zijn per definitie maatschappelijk relevante sportactivaties. Maatschappelijke sponsoring begint aan de basis, in de breedte, in de luwte. Niet aan de top. Door het ontbreken aan zichtbaarheid van breedtesportactivaties, is het voor sponsors minder aantrekkelijk om geld op tafel te leggen. Naast de financiële kant is ook de effectiviteit van een breedtesportactivatie gebaat bij grotere zichtbaarheid. Omdat je dan meer mensen bereikt, je autoriteit vergroot, je deelnemers een beter gevoel geeft.
We zullen veel meer effort moeten steken in het zichtbaar maken van breedtesportactivaties
Als we breedtesportactivaties en maatschappelijke sponsoring meer effect willen geven, en als we daar bij bedrijven en overheden makkelijker geld voor beschikbaar willen krijgen, dan zullen we veel meer effort moeten steken in het zichtbaar maken van die activiteiten. We zullen moeten leren denken en handelen als marketeers, als marketingcommunicatiedeskundigen, met sport als specialisme. Laten we van breedtesport-side events rondom grote topsportevents ook een mediaspektakel maken! Help je mee Thijs?
Marije Bouwknegt is projectmanager bij 2Basics Breedtesport & Marketing. Gespecialiseerd in maatschappelijke sponsoring en breedtesportmarketing voor merken, sportbonden en overheden. Twitter: @MarijeBouwknegt