door: Roelof Jan Vochteloo
De verbindende kracht van het voetbal inzetten voor een sterkere samenleving: met die doelstelling werd in 2004 stichting Meer dan Voetbal opgericht. Sport Knowhow XL vraagt zich af in welke mate bedrijven die aan sportsponsoring doen oog hebben voor de maatschappij om zich heen. Sportmarketeers Richard Denton (directeur Trefpunt Sports & Entertainment) en Bob van Oosterhout (directeur Triple Double sportmarketing) geven het antwoord.
Beide heren zijn het met elkaar eens: maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft de laatste tien jaar een enorme vlucht genomen. Denton: “Vroeger had elke CEO de beschikking over een pot geld die hij kon besteden aan zomaar een goed doel. Maatschappelijk verantwoord ondernemen stond onderaan het prioriteitenlijstje, terwijl het nu bovenaan staat en echt een pilaar in de corporate governance is. De gemeenschap verwacht nu ook van een bedrijf dat het in de gemeenschap, jeugd of het milieu investeert.”
Van Oosterhout is net terug uit Chicago van het in marketingkringen befaamde IEG-congres en daar hoorde hij woorden van gelijke strekking. “De consument verwacht van een bedrijf dat het haar credible social voice laat horen en wil niet alleen maar een keiharde, op winst beluste organisatie zien. Die trend is ook zichtbaar geworden in sportsponsoring: dat is niet meer alleen maar een exposure vehicle, maar juist een geweldig platform om de mensen in het hart te raken. Bedrijven hebben zich gerealiseerd dat sponsoring meer is dan alleen geld verdienen.”
Voorbeelden
Gevraagd naar voorbeelden van bedrijven die door sportsponsoring hun maatschappelijke gezicht laten zien komt Denton als eerste uit bij ABN AMRO, dat Laureus steunt om de jeugd te stimuleren door het inzetten van oud-topsporters. “Kijk ook naar de Richard Krajicek Foundation en de Cruyff Courts, waar het bedrijfsleven nauw bij betrokken is. De Rabobank vind ik ook een goed voorbeeld. Dat is een actieve sportsponsor - dat zie ik zelfs terug bij mijn eigen tennisvereniging - en alle honderdveertig banken mogen zelf weten aan welk lokaal maatschappelijk project ze hun geld besteden. Verder heeft elke sportbond inmiddels wel een maatschappelijk programma - elke betaald voetbalclub trouwens ook - en zie je dat bedrijven niet alleen geld geven, maar ook tijd en kennis investeren. Als een bedrijf vijfduizend medewerkers heeft en iedereen zich twee dagen betaald mag inzetten voor een goed doel, dan heeft dat natuurlijk enorm veel waarde.”
Van Oosterhout: “Richard noemt terecht ABN AMRO en de Rabobank. Die twee banken zijn ook allebei 1% FairShare-partner, wat inhoudt dat één procent van hun sportsponsoringbudget naar de gehandicaptensport gaat.” In de week dat AEGON haar plaats op het shirt van Ajax afstaat aan het Fonds Gehandicaptensport wijst Van Oosterhout op Ajax Streetwise, dat de verzekeraar heeft opgestart met Ajax. “Dat vind ik een heel gaaf project. Kijk je verder naar het voetbal, dan zie je bijvoorbeeld dat ING als hoofdsponsor van het Nederlands elftal een hele andere sponsorinsteek heeft gekozen dan voorganger Nationale Nederlanden. ING zet met onder andere het project Jonge Leeuwen in op de sociaalmaatschappelijke sympathie, terwijl Nationale Nederlanden veel meer gericht was op relatiemarketing.”
Tot slot neemt Van Oosterhout Continental als voorbeeld: “Continental werd partner van de KNVB en zei: ‘Wij ontwikkelen een band voor het leven’. Het richt zich op het weer in beweging krijgen van de 35+ers om ze zo van hun sport te laten genieten. Dat is dus iets heel anders dan alleen maar geld geven en een bord neerzetten.”
Nederland loopt voorop
Met harde cijfers onderbouwen kunnen ze het niet, maar Denton en Van Oosterhout komen allebei tot de conclusie dat Nederland vooroploopt op het gebied van sociaalmaatschappelijke sportsponsoring. Denton: “Hier gaat iets minder dan zestig procent van de sponsoring naar de sport en in de rest van Europa is dat tachtig procent, maar dat betekent niet dat het in Nederland om minder geld gaat. Ik vind het enorm wat bedrijven in Nederland willen betalen voor sportsponsoring. De totale waarde van sportsponsoring bedraagt 850 miljoen euro, een derde daarvan wordt opgehoest door de vijftig grootste bedrijven. Het is algemeen bekend dat AEGON elk jaar tussen tien en twaalf miljoen aan Ajax geeft. Nou, er zijn maar drie of vier Premier League-clubs die een dergelijk bedrag van hun hoofdsponsor krijgen. Een gedeelte van dat geld gaat – zoals Bob al aangaf - naar goede doelen en de maatschappij.”
Denton is als Engelsman altijd verbaasd over hoeveel mensen in Nederland willen doneren aan goede doelen. “Als je kijkt hoeveel er geld er binnen no-time werd verzameld na die aardbeving in Japan, echt ongelooflijk. Er zijn niet veel landen in de wereld die zo snel reageren.” Van Oosterhout is het opnieuw met zijn concullega eens. “Wij zijn geen egoïstisch volk, maar begaan met elkaar en dus ook met de zwakke medemens. 65 procent van de Nederlandse bevolking heeft aangegeven eerder producten te kopen van een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord onderneemt. Ik durf ook te stellen dat het sociaal-maatschappelijk aspect van voetbal - waar Meer dan Voetbal zo’n mooi voorbeeld van is - de redding is van het betaald voetbal. Nu wijst iedereen op die verwende spelers, die omvallende clubs waar gemeenschapsgeld naartoe moet en op die bierdrinkende supporters. Door te benadrukken dat voetbal juist de maatschappij sterker kan maken, zijn sponsoren beter gelegitimeerd om met clubs te gaan samenwerken.”
Fans
De twee sportmarketeers noemden al enkele bekende namen, maar zij denken dat niet alleen de grote bedrijven maatschappelijk verantwoord aan sportsponsoring doen. Van Oosterhout: Het mooiste voorbeeld vind ik Team Parastars, de eerste commerciële paralympische ploeg, gebouwd rondom Esther Vergeer. Team ParaStars zoekt geen sponsoren maar fans. Voor 20,12 euro kun je fan worden. Ernst & Young en ABN AMRO hebben dus geen geld gegeven, maar zich sterk gemaakt om elk duizend fans te werven. Die fans zien TeamParastars en zien dat het allemaal mooie mensen zijn, die vooral helemaal niet zielig zijn.”
Ook al is het crisis, bedrijven zullen zich volgens Denton en Van Oosterhout wel tien keer bedenken voor ze stoppen met het investeren in sociaalmaatschappelijke projecten. Denton: “Het genereert zoveel sympathie als een bedrijf een goed doel ondersteunt. Dat is wel het laatste waar het mee moet stoppen, ook omdat het dan juist negatieve publiciteit oplevert. Ik zie bij onze klanten wel dat ze meer rendement willen halen en dat leidt er dan toe dat ze hetzelfde bedrag investeren, maar in minder projecten. Op die manier kunnen ze voor die overgebleven partijen meer betekenen.” Van Oosterhout sluit af: Het potje ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ is een ander potje dan ‘marketing en reclame’ en dat eerste potje is voorlopig overal nog wel goed gevuld. Tien jaar geleden werd zeggen dat je een goed doel steunde gezien als ongepaste borstklopperij. Nu is de algemene opvatting dat het juist goed is om te laten zien dat je goed doet, dat je bezig bent om de wereld om je heen positief te beïnvloeden.”