door: Huub Stammes
In de huidige sportagenda (2013-2016) van NOC*NSF staat dat 'de sportbond van de toekomst' de onbetwiste autoriteit is in haar sport voor sportaanbod, kader en accommodatie en de duurzame ontwikkeling van de eigen sporttak stuurt. Maar ís het verdienmodel van de huidige ledenorganisatie wel bestendig voor de komende jaren? Welke veranderingen zijn er eventueel nodig? Hebben sportbonden een visie op de nabije toekomst? Wat voor maatschappelijke, technologische, politieke, financiële trends zijn er bijvoorbeeld? Hoe kunnen ze daar op in spelen, wat is daar voor nodig? Moeten bonden transformeren tot brancheorganisaties?
De eerste vraag die volgens mij beantwoord moet worden is in welke markt de sportbond fungeert: de sportspecifieke markt (bijvoorbeeld alleen voetbal), de totale sportmarkt of de vrijetijdsmarkt?
Volgende vraag: wat zijn de trends die van invloed zijn? Volgens mij zijn dat verdergaande ontgroening en vergrijzing, voortgaande individualisering, verminderde belangrijkheid wedstrijdsport, verhoogde deelname aan (massa)events waarbij de belangrijkste prestatie het finishen is in wat voor tijd dan ook. Meer nadruk op het immateriële dan het materiële. Voortsnellende veranderende en beschikbare technologieën met nieuwe sociale verbindingen. Verregaande eisen aan sportwensen: flexibiliteitwens (anywhere, anytime, anyhow) van aanbod. Veranderde vraag voor nieuw sportaanbod (kijkers en doeners: snel, heftig, adrenaline, stoer). Vitaliteit en gezondheid zijn belangrijke begrippen in de vrije tijdsmarkt in combinatie met sportvraag en producten/diensten.
Ik heb deze vragen en de antwoorden erop op hoofdniveau bekeken bij drie sportbonden die individuele takken van sport aanbieden: schaatsen, wielersport en wandelen.
Businesscases van drie sportbonden
Schaatsbond KNSB
De businesscase van de KNSB is vooral gericht op de topsportinkomsten via het langebaanschaatsen door middel van de televisierechten vertaald in sponsoringconcepten en het zelfstandig exploiteren van topsportevenementen (in Thialf). Contributie-/licentie-inkomsten bedragen slechts enkele procenten van de exploitatie. De KNSB heeft zelf geen accommodaties en onderhoudt ook nauwelijks connecties met de ijsbanen en de aldaar schaatsende sporters. Voor de marktpositie van de KNSB is niettemin relevant dat het aantal bezoekers van de ijsbanen de laatste vijf jaar, ondanks natuurijs, telkenmale gedaald is. Alhoewel de KNSB-database is gevuld met ca. 140.000 leden is de focus primair gericht op enkele tientallen topsporters en secundair op de ruim 10.000 wedstrijdsporters. De KNSB heeft een sterk communicatiedomein met haar website schaatsen.nl.
Wielerunie KNWU
De Businesscase van de KNWU is vooral gericht op de wedstrijdsport en daaruit voortvloeiende inkomsten en contributiebijdragen van de licentiehouders. Qua exploitatie is alleen het NK wielrennen op de weg relevant. Inkomsten zijn er vooral door bijdragen van evenementenorganisatoren en de contributie-/licentie-inkomsten, naast sponsoring en subsidies. Het licentieaantal is de laatste jaren stabiel met ca. 10.000 wedstrijdlicentiehouders. De KNWU heeft een database van haar licentiehouders, waarin veel relevante (sport)informatie beschikbaar is en heeft een actief Twitterbeleid. Het aantal sportieve fietsers is wél explosief aan het groeien en daar profiteert wielerzusterorganisatie NTFU van. Zij is in korte tijd gegroeid naar meer dan 50.000 leden. De totale omvang van de sportieve fietsers markt - dus inclusief ongebonden fietsers - bedraagt een veelvoud daarvan namelijk thans ca. 650.000 sportieve fietsers/mountainbikers.
Wandelbonden NWB en KNBLO
De wandelbonden NWB en KNBLO zijn vooral gericht op het organiseren van evenementen voor de wandelaars. Zij kennen geen top- en wedstrijdsport. Het aantal aangesloten leden groeit de laatste jaren stevig. Inkomsten zijn er vooral vanuit de evenementen (o.a. Avond4daagse met meer dan 500.000 deelnemers) en contributie. De markt is met ca. 5 tot 6 miljoen wandelaars van een totaal andere orde dan de huidige ruim 100.000 aangesloten leden.
Kansen voor de nieuwe marketeers
Elke sportbond kan een scan maken van haar huidige en toekomstige businesscase. Door samenwerking en koppelingen te maken met evenementendeelnemers is het mogelijk om grote groepen te binden met aanbod van (nieuwe) producten en diensten. En uiteindelijk is de geïndividualiseerde massa kassa!
Voorwaarde is dan dat er vanuit de aanwezige database (primair opgebouwd vanuit de ledenadministratie en waar mogelijk evenementendeelnemers) met behulp van actief customer relation marketing (CRM) en nieuwe technologieën (facebook, twitter, mail, apps, smartphones, tablets, etc.) wordt ingespeeld op de trends teneinde een dominante marktpositie te realiseren. Het verkrijgen van echte kennis van de leden en klanten - ofwel Customer Intelligence - is een pracht van een uitdaging. Het betekent wel dat er marketeers met andere competenties bij de bonden aan de slag moeten voor het ontginnen van deze leden- en klantendata en vanuit deze informatie het bedienen van nieuwe markten. En ook bij de sportcommunicatiebureaus, als zij meewillen in deze toekomst.
Het begint bij kennis van de eigen leden en markt. Elke bond heeft een ledendatabase. Nu wordt deze gebruikt door ledenadministratie. Prima om de contributie te innen, echter bedenk eens hoeveel geld een sporter aan zijn sport besteedt? Wat kan het deel voor de bond zijn als je zelf producten en diensten aan de leden aan gaat bieden? En wat als je dit ook rechtstreeks naar alle sporters in het domein gaat doen? En bedenk hoe je dit wilt realiseren. De marketeer van nu heeft een enorm scala aan (digitale) technieken tot zijn beschikking. Marketing is nu compleet geïndividualiseerd. Waarom spotjes op radio of televisie uitzenden voor een evenement als de database benut kan worden. En koppel dit met netwerken als must voor iedere (marketing)organisatie. Huidige marketingtools geven toegang tot kennis van klanten en gebruikers als nooit tevoren. Het verzamelen van data is nog nooit zo effectief geweest. En na het verzamelen is het de kunst om de sporters een draai van '180' te bezorgen met het aanbod op basis van zijn vraag. Met behulp van de sociale media is het mogelijk om te communiceren en nu ook om te verkopen. En dat zorgt voor de nieuwe businesscases voor sportbonden waardoor zij toekomstbestendig kunnen zijn met minder afhankelijkheid van subsidies, sponsoring en contributies.
Mindshift nodig van bestuurders en directies van sportbonden
Het grootste obstakel ligt echter primair voor de directies en bestuurders van de sportbonden om het denken vanuit de ledenorganisatie los te laten en er een gecombineerde leden-/klantenorganisatie van te maken en ook de niet-leden volledig te bedienen. Wat zijn de vereisten om van een ledenorganisatie naar een klantorganisatie toe te groeien en wat betekent dit in het kort voor de businesscases in het licht van de veranderde samenleving? Primair bestuurders (in alle lagen) en directies die het lef hebben om naast de ledenorganisatie een klantorganisatie in te richten die zich rechtstreeks richt op de niet-aangesloten sporters in hun tak van sport. En door vooroordelen heen te breken dat een bond er alleen is voor haar leden. De nieuwe generaties (X en Y) vragen hierom. Investeren in de toekomst van de bond en haar sport is het vraagstuk voor de bestuurders in deze casus.
Mogelijkheden
De bonden kunnen als portal dienen. Niet alleen als communicatieportal, juist ook als salesportal. In het laatste worden eerste voorzichtige stapjes gezet. Sportbonden hebben een bepaalde merkautoriteit in haar bestaan opgebouwd. Dit kan worden benut in de markt. De bonden kunnen door middel van het activeren van haar database een nieuw businessmodel ontwikkelen dat in combinatie met verwante bedrijven kan leiden tot nieuwe inkomstenbronnen voor beiden. Voor sponsors/bedrijven worden grote databases interessant voor verkoop van hun producten en diensten, dit met de laag van sport eroverheen. Dit alles binnen een technologische georiënteerde samenwerkende netwerkorganisatie.
De drie besproken businesscases
In de drie beschreven cases is het aantal ongebonden sporters vele malen groter dan het aantal leden dat de sportbonden aan zich hebben weten te binden. Het is voor deze drie bonden daarom een mega-opdracht om als brancheorganisatie te kunnen fungeren. De KNSB en KNWU zullen met hun huidige focus het in dit kader het meest lastig krijgen, gezien de veranderende trends. En ook het huidige verdienmodel van deze twee bonden zal steeds verder onder druk komen te staan.
Voor de NTFU en de Wandelbonden zijn de kansen veel groter om tot branche autoriteit te komen doordat zij al veel dichter met hun huidige diensten en productenaanbod aansluiten bij de wensen van de klantenmassa.
En nu verder?
Wat een mooie en uitdagende route om te bewandelen! Dat is de businesscase voor de komende jaren. Wie het durft om branche-organisatie te willen worden, kan contact opnemen!
Huub Stammes is business ontwikkelaar en eigenaar van Cyclus Consultancy en Sportmaster. Hij was o.a. werkzaam als (interim) directeur bij de KNWU en KNSB, IJsbaan Deventer, Robeco, Center Parcs, Schretlen & Co en is nu in deeltijd directeur van de NWB. Daarnaast heeft hij wedstrijdlicenties van het schaatsen, wielrennen en triathlon. Voor meer informatie: huub@stammes.nl of 06-2241 0654.