door: Eva GerritseNog een paar dagen en dan zal Vladimir Poetin de Olympische Winterspelen voor geopend verklaren. Het worden met afstand de duurste Spelen ooit. Misschien wel meer dan twintig keer zo duur als de vorige Winterspelen in Vancouver. Het budget van (naar verluidt) vijftig miljard euro gaat onder meer op aan een peperdure weg naar een skigebied (Sotsji is een badplaats, geen wintersportdorp), door Poetin uitgekozen aannemers (lees: corruptie) en aan beveiliging. Het moet en zal een enorm spektakel worden, waar de ogen van de hele wereld op gericht zijn. Die aandacht brengt een eindeloze lijst merken met zich mee die - al dan niet met een ambushactie - de Olympische Spelen of sporters aan zich willen verbinden. Het wordt voor consumenten lastig om tussen de bomen het bos te blijven zien. We weten uit sponsoringonderzoek dat mensen het vooral bij grote internationale merken lastig vinden om sponsors te onthouden. Zo worden Nike en Coca Cola aan vrijwel elk groot sportevenement gekoppeld. En levert nu Panasonic of toch Sony de elektronica in Sotsji? Ik durf te wedden dat het voor een groot deel van de tv-kijkers nooit duidelijk wordt. Tenzij die merken erin slagen om zich in het geheugen van de fans te nestelen. Zo zal vrijwel elke Amerikaan kunnen vertellen dat Oreo vorig jaar iets met de Super Bowl te maken had. En dat allemaal dankzij één geniale inhaker die het koekjesmerk via social media verspreidde toen de stroom uitviel in New Orleans: een foto van een Oreo koekje als enige lichtpunt in het donker, met de tekst
'You can still dunk in the dark'.
De kracht van social media kan ervoor zorgen dat merken in de commerciële wirwar rondom Sotsji hun hoofd boven het maaiveld uitsteken. De mate waarin een reclamecampagne of sponsoring-activatie online gedeeld wordt, is niet voor niks voor steeds meer bedrijven een belangrijke succesfactor. Vinden consumenten het de moeite waard om over je te praten? Het gaat bij sponsoring allang niet meer om massamediaal bereik, maar vooral om het creëren van impact. En daarbij kan de inzet van social media een cruciale rol vervullen. Een slimme Twitter- of Facebook-actie heeft wellicht niet hetzelfde bereik als een tv-commercial, het kan wel met minimale inspanning een vele malen groter effect hebben. Zo concludeerde onlangs een onderzoek dat over Hollandse Wind van Eneco nog nooit zoveel is gesproken als tijdens het (via social media geactiveerde) ludieke NK Tegenwindfietsen; alle eerdere massamediale campagnes ten spijt.
De social media-campagnes van olympische sponsoren beginnen langzaam vorm te krijgen en daarmee worden tegelijkertijd ook de risico’s duidelijk. Iedereen heeft een platform om een groot publiek te bereiken en in 140 tekens is nuance vaak ver te zoeken. In combinatie met de politieke gevoeligheden die aan de Russische organisatie kleven, lijkt dit een garantie voor schandalen. Want zo goed als geslaagde social media activaties kunnen zorgen voor positieve impact op een merk, zo hard kunnen ze ook een tegengesteld effect bewerkstelligen.
De
#CheersToSotsji campagne van McDonald’s werd aanvankelijk enthousiast ontvangen. De fastfoodketen liet fans rechtstreeks berichtjes sturen naar het olympisch dorp, waar atleten de aanmoedigingen op een groot scherm zouden kunnen lezen. Een aantal aansprekende sporters - waaronder schaatser Shani Davis en ijshockeyer Patrick Kane - waren ingeschakeld om McDonald’s te helpen de campagne onder de aandacht te brengen. Inmiddels is de campagne-hashtag gekaapt door activisten om aandacht te vragen voor de mensenrechten en heeft
#CheersToSotsji al zijn positieve kracht verloren. Ook Coca Cola kwam al snel in de problemen. In hun interactieve applicatie - waarbij je je naam op een animatie van een blikje cola kunt zetten - leverde het invullen van 'gay' een merkwaardige foutmelding op. De actiewebsite is inmiddels maar offline gehaald.
Het wachten is nu op de Nederlandse merken. Slagen de sponsoren en Partners in Sport erin om positief onderscheidend te zijn? Of is een ander merk hen te slim af met een creatieve ambushactie? Wie wordt de Oreo van deze Olympische Spelen? Voorlopig beginnen de meeste merken erg bescheiden. Randstad houdt twitteraars via @SportAmbities (Sportieve Ambities) op de hoogte van de vorderingen van 'onze' sporters. De vraag is echter of de liefhebber dat Twitteraccount wel weet te vinden. Schaatssponsor KPN maakt het al een stuk leuker en geeft fans kans op een ontmoeting met Ireen Wüst als ze via Facebook
#schaatsfan uitdagingen vervullen. Het telecombedrijf zet zijn Twitter- en Facebook-kanalen volop in om KPN als fan van schaatsen te profileren.
NOC*NSF lanceerde eerder deze maand samen met Infostrada de TeamNL smartphone app, waarin ook de Partners in Sport een plekje hebben gekregen. De app is mooi en behulpzaam voor de sportliefhebber, maar de Partner in Sport-linkjes leiden helaas slechts naar de websites van de merken en ik mis een koppeling met social media. In de app kan ik mijn favoriete sporters markeren en hij onthoudt voor mij welke Olympische onderdelen ik wil kijken op tv. Maar ik kan mijn lijstje favorieten niet delen met mijn vrienden, ik vind in de app geen Twitteraccounts van sporters en zelfs de nieuwsberichten kan ik niet op mijn eigen timeline plaatsen.
De grootste kans op een succesvolle Sotsji-campagne op social media is de koppeling van merk met sporters en coaches. Wat is er beter dan een succesvolle olympiër je verhaal laten vertellen, in plaats van het zelf te doen? Consumenten geloven immers steeds minder in wat bedrijven over zichzelf vertellen en juist meer in wat anderen over een merk zeggen. Nederland stuurt een recordaantal van 41 sporters naar Rusland en die hebben vrijwel allemaal een Twitteraccount. Als één van de 41 zijn of haar gouden medaille aan jouw campagne koppelt, zit je als merk gebakken. Ireen Wüst, Bell Berghuis en Bibian Mentel zijn al twee maanden actief om de
#dichtbijhetvuur-campagne van hun sponsor Samsung onder de aandacht te brengen. Maar de olympische ambassadeurs van Randstad heb ik op Twitter nog nauwelijks over hun ‘sportieve ambities’ zien praten. Een gemiste kans!
Mijn favoriete olympische twitteraar is op dit moment chef de mission Maurits Hendriks (
@FortAltCit), die ons sinds zijn aankomst in Sotsji een prachtig inkijkje geeft in de voorbereidingen op de Spelen. Foto's van de snowboardpiste, fietstochtjes door het olympisch park, staf meetings in het hotel en het uitpakken van de vrachtwagens met fitnessapparatuur. Alsof we er zelf bij zijn. Maar NOC*NSF partner EY - dat zijn campagne inricht rondom coaches - maakte weliswaar een mooie printreclame met Hendriks, maar slaagt er niet in om de chef van onze olympische ploeg zijn unieke coachmomenten online te laten delen met het campagne motto
#herkenhetmoment. Zonde!
Over ruim een maand kunnen we niet alleen terugblikken op het sportieve succes, maar ook een medailletabel opmaken voor de meest geslaagde marketingacties rondom Sotsji. De weg naar goud gaat ongetwijfeld via de creatieve inzet van social media. Doe het beter, slimmer, leuker en opvallender dan de rest, want wie geen risico durft te nemen, zal verdwijnen in het oerwoud aan merken dat Sotsji omringt.
Eva Gerritse werkt als senior projectmanager Sport & Media bij marktonderzoeksbureau Blauw Research en is adjunct-hoofdredacteur bij Sport Amerika. Ze heeft een voorliefde voor sportmarketing, fan engagement en sportstatistieken. Twitter: @evagerritse