door: Eva Gerritse
Halleluja, de Eredivisie is weer begonnen. De winterstop van 25 dagen duurde gevoelsmatig minstens twee maanden. Bijna vier weken lang moesten we het doen met komkommernieuws over nietszeggende oefenpotjes, trainingskampen in zonnige oorden en vage transfergeruchten. Ik was niet de enige die reikhalzend uitkeek naar het moment dat het voetbal weer zou beginnen. De gemiddelde supporter snakte ernaar om na die voetballoze maand weer in het stadion of voor de tv plaats te nemen. Zo bezien, lijkt het Nederlands betaald voetbal niets aan populariteit in te boeten. Desondanks werd de afgelopen weken getwijfeld aan de liefde voor de Eredivisie.
Begin december luidde het Algemeen Dagblad de noodklok. 'Supporters lopen steeds minder warm voor de Eredivisie', zo schreef de krant. Fans bleven weg en de stadions telden duizenden lege stoeltjes. Oorzaak volgens het AD? De economische crisis uiteraard, en ook televisiezender FOX Sports krijgt in de discussie over de populariteit van de Eredivisie vaak de zwarte piet toegespeeld. Maar nog geen drie weken later schrijft NU.nl het tegenovergestelde. Daar komt de sportredactie tot de conclusie dat de moeilijke economische tijden vooralsnog weinig invloed hebben op de toeschouwersaantallen in de Eredivisie.
Gaat het nu goed of slecht met onze hoogste betaald voetbal competitie? Op basis van de cijfers is het simpel: het gaat niet slecht met de Eredivisie. In de wedstrijden tot aan de winterstop kwamen net iets meer mensen naar de stadions dan vorig jaar: 3,12 miljoen in 2013 tegenover 3,10 miljoen in 2012. Eredivisiewedstrijden worden gemiddeld door ruim 19.000 mensen bezocht en de verwachting is dat de teller ook dit seizoen boven de zes miljoen bezoekers zal eindigen. Reden tot paniek is er dus niet, maar er heerst ook geen jubelstemming.
De hele divisie mag dan net zoveel stadionbezoekers trekken als vorig seizoen, bij afzonderlijke clubs is dat zeker niet het geval. Zo zagen FC Utrecht en N.E.C. hun bezoekersaantallen met meer dan tien procent dalen en bij beide clubs lijkt de oorzaak te liggen in tegenvallende prestaties. In Nijmegen was het stadion bij de eerste twee thuiswedstrijden nog prima gevuld, maar nu de club al sinds de tweede speelronde hekkensluiter is, valt de kaartverkoop tegen. FC Utrecht eindigde vorig seizoen als vijfde, maar was het grootste deel van de eerste seizoenshelft halverwege het rechterrijtje te vinden en trekt daarmee minder publiek.
Ondertussen wordt de stadioncapaciteit in Nederland alleen maar groter. Na Feyenoord wil nu ook PSV het aantal plekken aanzienlijk uitbreiden, al dan niet met een nieuw stadion. Krijgen de clubs die nieuwe stoeltjes straks wel gevuld? Uit het Fan Onderzoek van KNVB Expertise en Blauw Research blijkt dat een kwart van de supporters niet vaker naar het stadion gaat omdat de wedstrijden live op televisie te zien zijn. Televisie is daarmee na de prijs van de kaartjes de belangrijkste reden om thuis te blijven en wordt bovendien een steeds grotere barrière. Vooral mensen die nu nog geen fanatiek stadionbezoeker zijn, hebben door het televisieaanbod weinig reden om een kaartje voor de wedstrijd te kopen en de reis naar het stadion te ondernemen. Vanuit de huiskamer kan de voetballiefhebber comfortabel van de wedstrijden genieten en het is nog goedkoper ook.
Live voetbal op tv is een concurrent geworden voor de Nederlandse stadions. De clubs (en supportersgroepen) lijken nog niet altijd goed te weten hoe ze daar mee om moeten gaan. Vooralsnog wordt er vooral knarsetandend naar het grote rijke FOX gewezen. Daar kun je als gewone sportclub niet tegenop en dan blijf je met lege stoeltjes zitten. Maar waarom kwamen in Amerika dan onlangs 105.000 mensen naar een ijshockeywedstrijd, in de open lucht, met vijftien graden onder nul en een dik pak sneeuw, terwijl die wedstrijd ook gewoon live op televisie was? Blijkbaar heeft een stadion toch iets waar televisie niet tegenop kan.
FOX is here to stay en het is voor de voetballiefhebbers fantastisch dat alle wedstrijden live te zien zijn. Eredivisieclubs zullen moeten leren omgaan met die concurrent. De tijd dat de stadions zichzelf vulden is lang en breed voorbij. In plaats van in de Calimero-houding te schieten, moeten clubs laten zien dat ze meer te bieden hebben dan televisie. Onderzoek laat zien dat vrijwel alle supporters enthousiast zijn over het wedstrijdbezoek en vooral de sfeer in het stadion heel erg waarderen. Fans geven aan dat juist zaken als sfeeracties en het gezang van supporters hun bezoek aan het stadion bijzonder maken. Het zijn dingen die de televisiekijker niet of nauwelijks meebeleeft. FOX is immers weliswaar het meest comfortabele, maar ook het saaiste ‘stadion’ van Nederland. Je mist er zingende medesupporters, vlaggen, muziek en kunt er je favoriete speler niet toeschreeuwen.
Aan clubs de schone taak om sportminnend Nederland te vertellen waarom een bezoek aan het stadion de moeite waard is. En daar liggen kansen. Uit onderzoek blijkt dat supporters nog niet uitgesproken positief zijn over de communicatie van de club in nieuwsbrieven en op social media. Dat is niet zo vreemd als je bedenkt dat die berichten bijna nooit gaan over de dingen die fans enthousiast maken. De nieuwsbrief die ik wekelijks van Feyenoord krijg, heeft als vaste onderwerpen: de tegenstander, de kaartverkoop en de voorbeschouwing. Ik word er niet warm of koud van. Clubs zouden verhalen, foto’s en filmpjes van supporters moeten delen. Daarmee sturen ze de (zo gewaardeerde) beleving op de tribunes de Nederlandse huiskamers in.
En die vervelende winterstop? Die mag wat mij betreft voortaan gebruikt worden om de tv-kijkers kennis te laten maken met het stadion. Voor mensen die nooit naar een wedstrijd gaan, is de drempel om een oefenwedstrijd in de kerstvakantie te bezoeken een stuk lager dan bij een competitieduel met ClubCardverplichting. Oefenpotjes van PSV in de buurt van Eindhoven (uit tegen SC Anderlecht of Club Brugge bijvoorbeeld) in plaats van op Gran Canaria zijn aantrekkelijker voor PSV-supporters - bovendien voor hen te combineren met een toeristisch uitstapje - en levert de club goodwill en daarmee op langere termijn alleen maar geld op. Feyenoord gaf op 5 januari jl. een aardige voorzet. Het vriendschappelijke duel met Excelsior trok duizenden gezinnen met kinderen, die hun vaders ongetwijfeld de oren van de kop gaan zeuren of ze later dit seizoen nog een keer naar de Kuip mogen. Het zijn de seizoenkaarthouders van de toekomst.
Zolang supporters al voor de Kerstdagen verlangen naar het einde van de winterstop, heeft de Eredivisie goud in handen. Maar de clubs moeten niet vergeten om dat goud om te zetten in verkochte toegangskaartjes. Dat begint met te vertellen over het mooiste dat stadionbezoek te bieden heeft en waar het bij de concurrent aan ontbreekt: de fanbeleving. Op internet komen wekelijks de meest prachtige foto’s uit het stadion voorbij. Supporters Facebooken, twitteren en instagrammen er op los. De kansen om de fanbeleving beter over de bühne te brengen liggen voor het oprapen.
Eva Gerritse werkt als senior projectmanager Sport & Media bij marktonderzoeksbureau Blauw Research en is adjunct-hoofdredacteur bij Sport Amerika. Ze heeft een voorliefde voor sportmarketing, fan engagement en sportstatistieken. Twitter: @evagerritse