door: Frank van Eekeren De afgelopen week presenteerden de Nederlandse profclubs en Oranje zich als ‘meer dan voetbal’. Met deze campagne wilden de clubs, de KNVB en de Stichting Meer dan Voetbal de maatschappelijke rol van het voetbal benadrukken. Steeds meer clubs zijn maatschappelijk actief, samen met organisaties uit het welzijnswerk, de gezondheidszorg en het onderwijs. Recent onderzoek van USBO in samenwerking met Hypercube wijst uit dat dit een wijze strategie kan zijn voor de clubs. Maatschappelijk verantwoord ondernemen loont, maar alleen als de clubs bewust inzetten op slim partnerschap.
Steeds meer betaald voetbalorganisaties (BVO’s) zien maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) als een belangrijk onderdeel van hun bedrijfsvoering. Dat is terecht: vanwege de publieke functie die clubs hebben, maar ook omdat het de BVO’s veel kan opleveren. Willem II, NEC Nijmegen, NAC Breda en PSV zijn voorbeelden van clubs die - ondanks soms sportieve, en vaak financiële zorgen - stevig inzetten op maatschappelijke projecten op het gebied van participatie, educatie en gezondheid.
Zij zijn niet de enigen. In het seizoen 2010-2011 zijn meer Nederlandse profclubs met maatschappelijke partners gaan samenwerken. Gezamenlijk investeerden zij 7,5 miljoen euro in sociale projecten, een stijging van 16% ten opzichte van vorig seizoen. De clubs dragen hieraan de helft bij. De partners - waaronder sponsors, gemeenten, welzijnsinstellingen en woningcorporaties - de andere helft. Dit blijkt uit het onderzoek naar de kosten, baten en kritische succesfactoren van MVO door BVO, uitgevoerd door het Departement Bestuurs- en Organisatiewetenschap (USBO) van de Universiteit Utrecht. De studie is voor het tweede opeenvolgende seizoen uitgevoerd onder alle 36 BVO’s en hun 240 maatschappelijke partners,
Profijt
De toename in omvang van ‘MVO door BVO’ is opvallend in tijden van bezuinigingen in de publieke sector, economische neergang in de private sector en nog altijd forse financiële tekorten bij eredivisieclubs. Maar, zo laat het onderzoek zien, de maatschappelijke activiteiten leggen de clubs dan ook geen windeieren. Succesvol uitgevoerde maatschappelijke activiteiten leveren de club betere relaties op met de omgeving en - zo blijkt ook uit aanvullend onderzoek van Hypercube - een meerwaarde voor het imago en de merkwaarde van de club. Deze meerwaarde wordt deels verzilverd door toename van toeschouwersaantallen, sponsoring en merchandising. Het onderzoek maakt inzichtelijk welk type project een BVO moet uitvoeren om er op de korte termijn zelf zo veel mogelijk rendement op te behalen.
Adder
De conclusie zou dus kunnen luiden: alle clubs dienen zo veel mogelijk maatschappelijk actief te worden en daarmee behoren de financiële sores tot het verleden. Zo eenvoudig is het uiteraard niet. Er zit namelijk een belangrijke adder onder het gras: een succesvol uitgevoerde maatschappelijke activiteit - die gericht is op de lange termijn - is niet per se hetzelfde als een voor de BVO - op korte termijn - profijtelijke activiteit.
De clubs dienen zich te realiseren dat incidentele MVO-successen leiden tot kortstondige media-aandacht en tijdelijke imagowinst, maar dat de impact hiervan niet blijvend is. Ditzelfde geldt voor de impact op de samenleving: kortstondige evenementen of projecten zullen nauwelijks bijdragen aan het verbeteren van de gezondheid, participatie of educatie. En dat is uiteraard wel nodig om geloofwaardig te blijven en de maatschappelijke partners aan boord te houden.
Cruciale partners
Voor de BVO’s die pretenderen ‘meer dan voetbal’ te zijn is een duurzame relatie met relevante maatschappelijke partners cruciaal. Bij projecten die gericht zijn op ingewikkelde sociale problematiek is de expertise van de partners onontbeerlijk. Bovendien zijn personele inzet en financiële krapte dé knelpunten voor BVO’s bij het uitvoeren van de maatschappelijke activiteiten. Een groot deel van financiering en de ‘handjes’ van de projecten zal de komende jaren van de partners moeten komen.
De partners geven in het onderzoek aan zeer tevreden te zijn over hun samenwerking met de clubs. Tegelijkertijd ervaren zij in 2010-2011 een lagere maatschappelijke opbrengst, terwijl zij meer hebben geïnvesteerd dan in het vorige seizoen. Hun rendement is dus gedaald. Dit zou een waarschuwing moeten zijn voor de clubs.
Meer slim partnerschap
De oplossing voor de clubs luidt: ‘slim partnerschap’. Ten eerste betekent slim partnerschap dat de BVO intern dient te zorgen voor goede borging en afstemming. Om zelf een betrouwbare, structurele partner te kunnen zijn is het van belang dat de club MVO goed in de eigen organisatie en het eigen beleid verankert, zowel op bestuurlijk niveau als binnen verschillende afdelingen. Ten tweede betekent slim partnerschap dat de BVO met alle extern betrokken partijen een aanpak dient te vinden waarin ieders belangen en doelstellingen een plek krijgen en de inzet van iedere betrokken organisatie meerwaarde heeft.
Het zal voor veel clubs nog een hele opgave zijn om MVO op deze wijze vorm te geven. Het goede nieuws is dat de BVO niet alles zelf hoeft te doen. Wanneer de BVO op lokaal niveau aansluit bij een vaak al bestaande keten van professionele organisaties, kan zij zich beperken tot kerntaken die passen bij de eigen kwaliteit en identiteit. Clubs als Willem II, NEC Nijmegen, NAC Breda en PSV laten zien dat dat kan. Uiteindelijk dienen alle BVO’s zich te realiseren: ‘Meer dan voetbal’ is vooral ook ‘meer slim partnerschap’.
Frank van Eekeren is projectleider van het onderzoek ‘Rendement en kritische succesfactoren van MVO door BVO’ in de seizoenen 2009-2010 en 2010-2011. Hij is werkzaam aan het Departement voor Bestuurs- en Organisatiewetenschap (USBO) van de Universiteit Utrecht. Frank’s bevindingen over de maatschappelijke betekenis van sport zijn ook te volgen op zijn weblog en op Twitter.
De onderzoeken van USBO en Hypercube zijn te downloaden via www.meerdanvoetbal.nl.