door: Dimitri Bonthuis Vaak wordt er beweerd dat het voetbal kapot gaat aan de commercie. Helaas is niets minder waar. Werd voetbal maar op werkelijk commerciële basis georganiseerd, dan zou de ‘moeder aller sporten’ er een heel stuk beter voor staan.
De betaald voetbalclub RBC uit Roosendaal is failliet. Er was direct behoefte aan 1,6 miljoen euro. Een nogal fors bedrag voor een club die in het seizoen 2009/2010 een omzet van 4,4 miljoen euro en een nettoverlies van 299.000 euro liet noteren. Helaas lijkt het niet de vraag of, maar wanneer de volgende faillissementsaanvraag in het Betaald Voetbal bekend zal worden. In het KNVB-rapport ‘Het Seizoen in Cijfers 2009/2010’, viel te lezen dat slechts vijf van de clubs in de Jupiler League over een positief eigen vermogen beschikken.
Ook in de top van het nationale voetbal pakken donkere wolken zich samen. Als de Europese toestemming voor de financiering door de gemeente Eindhoven uitblijft, lijkt PSV acuut in de problemen te komen. Waarom laten - over het algemeen zeer capabele - zakenmensen het zo ver komen bij voetbalclubs?
Als je op een willekeurige dag een ochtendkrant openslaat, wordt de hele economie van Nederland samen gevat in twee à drie pagina’s. Minimaal dezelfde hoeveelheid pagina’s worden besteed aan slechts 36 andere bedrijfjes, te weten de betaald voetbalclubs (BVO’s) in Nederland.
Nadrukkelijk heb ik het hier over bedrijfjes, omdat de werkelijke bedrijfseconomische waarde van deze clubs slechts gering te noemen is. Gezamenlijk genereerden de BVO’s in Nederland in het seizoen 2009/2010 ruwweg 470 miljoen euro aan omzet. Op het eerste gezicht een fors bedrag, maar per club is dit ongeveer 13 miljoen. Twee keer de omzet van een gemiddelde supermarkt in Nederland. Opmerkelijk is het verlies dat de 36 BVO’s in één jaar boekten. Volgens de KNVB 58,8 miljoen euro. In zijn totaliteit 12,4% verlies voor de gehele bedrijfstak. Noem dat maar commercieel zaken doen.
Geen enkele andere sport en geen enkele andere branche zou zich deze cijfers kunnen veroorloven. Vaak heb ik mij afgevraagd waar de oorzaak van dit economische drama op te herleiden is. In andere sporten - waar ik van jongs af aan veelvuldig in rondgekeken heb - komt dit immers niet op deze schaal voor. In het bedrijfsleven zijn dergelijke rapportcijfers helemaal ondenkbaar.
Binnen ‘de voetballerij’ werkt echter alles anders. In de eerder aangehaalde supermarkten is het bijvoorbeeld ondenkbaar dat de vakkenvullers met een veelvoud van het maandsalaris van de manager huiswaarts keren. De eerlijkheid gebiedt me daarbij wel te zeggen dat ik ook niet denk dat er veel kijkers te vinden zijn voor een wekelijks praatprogramma waarin vier volwassen heren de stand van zaken bij de C1000 in Appingedam bediscussiëren. Sport draait immers om emotie, winst en verlies. Een mooi platform voor massale aandacht, interesse en passie.
Juist deze massale aandacht leidt er echter toe dat het voetbal op dit moment in de problemen is geraakt, en dus niet de vaste drogredenen als gestagneerde transfermarkt, televisiegelden en oneerlijke concurrentie vanuit het buitenland. Als je veel naar iets kijkt, krijg je immers vanzelf het gevoel dat je er ook verstand van hebt. Vaak ten onrechte overigens. Zelf heb ik de laatste maanden veelvuldig naar de ontwikkelingen rondom Fukushima gekeken, heb op die manier best wat kennis over de materie opgedaan, maar geen haar op mijn hoofd die denkt dat ik goed zou functioneren als directeur van een kerncentrale.
In het voetbal werkt dit anders. Relatieve outsiders - vaak zeer succesvol in de zakelijke wereld - stappen binnen in de bestuurskamers en gaan het dan anders doen. De voetbalclub is immers een bedrijf en op die manier gaan ze het runnen. Tot het eerste moment van tegenslag. Media kloppen en supporters rammelen aan de deur en er ontstaat een lichte paniek. Vanuit emotie worden vervolgens beslissingen genomen die in de eerdere carrière nooit overwogen zouden zijn. Trainers moeten weg, nieuwe spelers moeten gehaald en de ratio - het bedrijfsmatig leiden - is volledig verdwenen. Het is een zichzelf herhalend beeld geworden.
Je kunt het de bestuurders in kwestie overigens niet eens kwalijk nemen. Er zijn bij mijn weten geen andere branches waar de emoties zo hoog oplopen. Zelfs in andere sporten - in mijn geval voornamelijk tennis, wielrennen en honkbal - ligt deze emotie niet zo aan de oppervlakte. Onlangs zag ik in het Algemeen Dagblad een foto van PSV-directeur Tiny Sanders die op een supportersavond zijn beleid toe ging lichten. Op datzelfde moment werd bekend dat de Feyenoord-supporters het vertrouwen in Directie en Raad van Commissarissen hadden opgezegd. Zij werden hierbij overigens hartstochtelijk gesteund door een regionale zender die op rationele, bedrijfseconomische gronden haar rechten bij de club is kwijtgeraakt, maar dit terzijde.
Hoe vaak zou het gebeuren dat een supermarktmanager een inspraakavond voor zijn vaste klanten organiseert? Hoe vaak staan deze vaste klanten voor het bedrijf om het vertrek te eisen van een caissière? Hoe vaak loopt u in de supermarkt en denkt u: ‘Deze Super de Boer is van mij’? Wellicht een vergezochte vergelijking, maar zoek het dichter bij de branche. Vergelijk het eens met de theaterwereld. Zij organiseren voorstellingen (wedstrijden), met acteurs (spelers), regisseur (trainer) en toeschouwers. In veel gevallen beschikken deze toeschouwers ook nog over een jaarkaart, waarmee zij te vergelijken zijn met een seizoenkaarthouder bij een voetbalclub.
Het is ondenkbaar dat een theaterliefhebber voor aanschaf van zijn jaarkaart inzage eist in de jaarcijfers en beleidsplannen van de club. Het is helemaal ondenkbaar dat de theaterbezoeker zich mengt in de samenstelling van het toneelgezelschap of het al dan niet vervangen van de regisseur. Laat staan dat de directie zich weg laat sturen, simpelweg omdat een groepje theaterliefhebbers dit wil. De rationeel logische beslissing is immers dat de theaterliefhebber een andere vrijetijdsbesteding zoekt, op het moment dat de voorstelling hem niet bevalt. Dit theater is van mij, is dan ook een uitspraak die je in deze wereld niet snel zult horen (behalve door Joop van den Ende, maar hij mag het).
Vreemd genoeg is het in de voetbalwereld algemeen geaccepteerd dat bovenstaande situatie zich afspeelt. Op dit moment krijgen de supporters van Feyenoord een breed platform. Het verwijt bestaat er kort gezegd uit dat de club alles in het werk stelt om weer financieel gezond te worden en geen onverantwoorde uitgaven meer te doen. We kunnen slechts hopen dat iemand als Jos van der Vegt - die als directeur van Ahoy Rotterdam zijn sporen in de entertainmentbranche ruimschoots heeft verdiend - de broodnodige rust zal bewaren.
Waar moet het voetbal de oplossingen vinden? In de eerste plaats is het goed om eens naar andere sporten te kijken. De wielersport is een mooi voorbeeld hoe de ratio achter de emotie zorgt voor een commercieel aantrekkelijke branche. Een wielrenner die de eindstreep nadert, trekt zijn shirt recht zodat de sponsor goed leesbaar is. Zijn werkgever heet immers Rabobank, Skil-Shimano of Vacansoleil. Een logische beslissing dus. De voetballer die dankzij de hoofdsponsor een veelvoud verdient, trekt na een doelpunt zijn shirt omhoog, vaak om een privé aangelegenheid onder de aandacht te brengen. Dat de sponsor op dit mediagenieke moment niet te zien is, is van ondergeschikt belang. Het is een symptoom van de denkwijze. De wielrenner weet dat zijn profbestaan afhangt van de commercie, de voetballer weet dat er altijd weer een andere club is. In het wielrennen zijn dan ook organisatoren, ploegen en bonden financieel gezond, anders houden ze op te bestaan.
In de tweede plaats zou het voetbal een andere vorm van personeelsbeleid moeten voeren. Een combinatie van mensen die niet wakker liggen van de publieke opinie, gewend zijn om met sporters of artiesten om te gaan en op rationele wijze naar de entertainmentbranche kijken, moet toch te vinden zijn in één van de best georganiseerde sportlanden ter wereld.
Misschien ziet Blatter het met de combinatie Kissinger, Cruyff en Domingo toch niet helemaal verkeerd.
Dimitri Bonthuis (1971) is directeur van WSM Worldwide Sports Management, een sportmarketingbureau dat onder meer werkzaam is voor de Eneco Tour, ABN AMRO World Tennis Tournament, WK Limburg 2012 en het World Port Tournament.