door: Cas Biesta
Het credo binnen Triple Double is: ‘sponsor daar waar de passie zit!’
Oftewel hoe kunnen we de sportfan in zijn gepassioneerde sporthart raken middels
creatieve sponsoractivaties? Immers, het zijn de sportfans die dikwijls bepalen
of activaties succesvol zijn of niet.
Naar mijn mening valt er bij veel sportorganisaties en sponsors in Nederland
op dit terrein nog veel winst te boeken. Op de vraag of het wiel dan iedere keer
opnieuw moet worden uitgevonden, is mijn antwoord volmondig ‘nee!’. Veel
succesvolle sponsoractivaties zijn al eens eerder bedacht en uitgevoerd.
Daarnaast kunnen sportfans als inspiratiebron dienen voor iedere sportmarketeer.
De vele creatieve uitspattingen van de fans die iedere week langs de sportvelden
te zien of te horen zijn bieden legio kansen.
Daarnaast ontwikkelen fans ideeën vanuit dieperliggende sportemoties die
daarom vaak goed aansluiten op de sport. Vanzelfsprekend moeten emoties op de
juiste wijze worden geïnterpreteerd en doorvertaald. Guus Hiddink en Louis van
Gaal moeten de wedstrijd kunnen lezen, maar dit geldt ook voor iedere
zelfrespecterende sportmarketeer. Tegelijkertijd realiseer ik me dat de ideeën
van sportfans op een wijze moeten worden doorvertaald, zonder dat daarbij de
fans zich onbegrepen of bekocht voelen. Commercie is bij de meeste fans geen
vies woord meer en indien organisaties en sponsors deze sportliefhebbers bij het
creatieproces betrekken - of beter nog laten participeren - ontstaan er de
komende jaren nog veel succesvolle sponsorcases. Een bekend Cruijffiaans gezegde
luidt ‘je gaat het pas zien als je het doorhebt’. Daarom een aantal sprekende
voorbeelden uit twee populaire Nederlandse sporten.
Bij
iedere wielerliefhebber stijgt tijdens de bergetappes van de grote wielerrondes
de bloeddruk aanzienlijk. De diepste emoties van wielerfans en renners zijn
zichtbaar op de flanken van de Mont Ventoux of Alpe d’Huez. De fans kalken de
namen van hun idolen op het asfalt. Nike heeft deze uitingen als inspiratiebron
gebruikt voor een geweldige campagne met een kalkrobot. Wielerfans over de
gehele wereld konden via twitter of per sms hun teksten insturen. Op het moment
dat de teksten op de weg zijn geplaatst, ontvangt de deelnemer een bericht met
een bijbehorende foto.
De wielersport - met de bijbehorende heroïsche gevechten - is een
inspiratiebron voor veel mensen. Zegt de naam Rémi Gaillard u iets? Deze
Fransman heeft veel YouTube-hits gescoord en één daarvan wil ik u niet
onthouden. Als kleine jongen fietste ik met enige regelmaat met mijn vader en ik
was dan altijd in gedachten een etappe van de Tour de France aan het fietsen. De
laatste paar meters voor thuiskomst nog even een slotsprint en dan beide handen
de lucht in, want dat had ik immers gezien op TV bij de sprints van Erik Zabel.
De pijnlijke afloop zal ik u besparen. Bij het bekijken van de viral video van
Rémi Gaillard kwam dit gevoel van het naspelen van de Tour de France wederom bij
mij naar boven. Nietsvermoedende amateurwielrenners beklimmen een berg tot het
moment dat ze plotseling de hoofdrol spelen tijdens een in scene gezette
bergetappe. Draaiende camera’s, motoren en een enthousiaste menigte verwelkomen
de renners. De verbazing is op de gezichten van de deelnemers af te lezen en is
geweldig om te aanschouwen. De video wordt afgesloten met een slogan van een
betting kantoor.
Van het wielrennen gaan we over naar volksport nummer één in Nederland, het
voetbal. Ons kikkerlandje heeft zestien miljoen bondscoaches wordt wel eens
gekscherend gezegd, want iedereen heeft een mening over voetbal en in het
bijzonder over het Nederlands elftal. Dit is in het buitenland niet anders.
Bakermat van het voetbal is Engeland. De passie bij de Engelse voetbalfans is
intens en de commentaren op het vertoonde spel van hun favoriete club liegen er
soms niet om. Het televisiestation Sky Sports speelt in op deze voetbalemotie en
heeft het programma onderdeel ‘fanzone commentators’ geïntroduceerd. Twee
supporters van de verschillende clubs geven commentaar tijdens de wedstrijd van
hun favoriete club. Kijk hier voor de
geweldige beelden, waar de sportbeleving vanaf druipt op.
In navolging daarop was afgelopen seizoen een Nederlandse variant te zien op
Eredivisie Live, waarbij de acteurs Frank Lammers (PSV-fan) en Jack Wouterse
(Ajax-fan) de wedstrijd tussen Ajax en PSV becommentarieerden. Vorige week was
het tijdens Feyenoord-Ajax de beurt aan de voorzitters van de
supportersverenigingen. Dit resulteerde in enorm veel publiciteit voor
Eredivisie Live.
Afsluitend nog twee andere voetbalcases. Het WK ligt inmiddels al weer enkele
maanden achter ons, maar de Triple Double-case met het WK-wedshirt wil ik u niet
onthouden. Het voorspellen van wedstrijden van voetbalfans onderling is een
bekend fenomeen. Rondom het WK schieten de verschillende voetbalpoules als
paddenstoelen uit de grond. Met het WK-wedshirt van Unibet konden de voetbalfans
de uitslagen van Nederlands Elftal voorspellen op hun eigen Oranje-shirt. Deze
actie is als acquisitietool ingezet en daarnaast heeft het veel PR gegenereerd.
Tenslotte wil ik u nog een voorbeeld geven, waarbij de amateurvoetballers als
inspiratiebron zijn gebruikt. Iedere voetballer probeert na afloop van de
training vanaf de zestien meter wel eens de lat te raken. Bavaria United
(loyaliteitsprogramma voor Bavaria schenkende verenigingen) gaat komend seizoen
het WK kratje van het latje organiseren. De aangesloten Bavaria verenigingen
ontvangen een toolkit die met een krat op de lat kan worden gemonteerd. Op deze
wijze speelt Bavaria handig in op behoeften van de amateurvoetballer.
Kortom de fans bieden voldoende kansen, maar deze dienen vervolgens wel in
klinkende munt te worden omgezet.
Cas Biesta werkt als sportmarketeer
bij Triple Double. Hij is onder andere werkzaam op de
accounts Essent, Bavaria, Sport1 en Ricoh.