door: Niels Cannegieter
Met de Olympische Spelen, Tour de France en het WK in Zuid-Afrika zijn de
grootste mondiale evenementen van 2010 achter de rug. De balansen worden of zijn
inmiddels opgemaakt en de conclusie is duidelijk: Money talks. Dat de wereld om
geld draait is al jaren duidelijk, maar rijst gelijk de vraag of met een kleiner
en/of beperkt budget ook wereldwijde evenementen georganiseerd kunnen worden?
Triple Double denkt van wel.
Wie betaalt, bepaalt. Een cliché maar het gaat (helaas vaak) wel op.
Met Euro’s of Dollars in de hand maakt het het aanzienlijk makkelijker om
topsportevenementen te organiseren en/of in financieel moeilijke tijden het
hoofd boven water te houden. Of het nu gaat om de Olympische Spelen (kosten: 2,5
miljard) of een Tour start in Rotterdam (kosten: 12 miljoen), een sluitend
huishoudboekje of eentje die ruimte laat voor iets extra’s, is wat iedere
evenementorganisator wil.
Dat is overigens een open deur, want dit gaat
in het dagelijks leven of elk ander gebied van de sport natuurlijk ook op. De
kunst van elke marketeer is om van elk dubbeltje een kwartje te maken en een
hogere ROI te creëren dan een ander met hetzelfde budget. Het is die filosofie
die evenementorganisatoren (zeker in Nederland) steeds meer eigen zouden moeten
maken.
In Nederland groeien geen geldbomen, is het ondenkbaar dat een
betaald voetbalclub met honderden miljoenen schuld een compleet nieuw elftal
koopt en zijn we niet bereid om jarenlang in de rode cijfers te duiken voor een
eenmalig evenement. Dus moeten we creatief en onderscheidend zijn en vooral het
maximale uit ons budget halen. Met een paar simpele basisregels zijn wij
Nederlanders in staat om wereldwijde evenementen te financieren met een
smartbudget:
- Samen sterk
- Besteed aandacht aan de zoektocht naar de juiste partners
- Ga uit van je eigen kracht!
Samen sterk
Als organisatorische ‘grootmacht’ is ons
kleine kikkerlandje bedreven in het organiseren van topsportevenementen. We
steken het ook niet onder stoelen of banken: plannen, organiseren, alles tot in
de puntjes en achter de komma te regelen zit simpelweg in het DNA van de
Nederlander. Het is onze kracht, maar tegelijkertijd ook onze valkuil. Elke
organisator ‘wil het doen op zijn eigen manier’, waardoor we geneigd zijn elke
keer weer het wiel opnieuw uit te vinden.
Kennis delen vinden we
gevaarlijk, want misschien steelt iemand wel mijn idee? Juist deze
terughoudendheid zorgt voor een onnodige kostenpost. Het financieren van
‘nieuwe’ ideeën is kostbaar, terwijl een andere/vorige organisator hiervoor al
dezelfde oplossing had bedacht. Het opnieuw bedenken van bestaande oplossingen
vertraagd en kost (onnodig veel) geld. Elkaar een handje helpen, kennis delen en
geld investeren in écht creatieve oplossingen en nieuwe ideeën zorgt ervoor dat
we efficiënter kunnen organiseren en zodoende geld besparen.
Gelukkig is
er in Papendal een start gemaakt om van onze valkuil een USP te maken. De
ontwikkeling van een modelaanpak voor evenementorganisatoren, maar ook door het
gezamenlijk stimuleren en organiseren van evenementen wordt het
Olympisch vuur verder aangewakkerd. De tijd dat we bang waren om kennis
weg te geven lijkt hiermee voorbij, maar toch schuilt het gevaar dat we niet het
achterste van onze de tong laten zien en ‘samen sterk’ een cliché blijft. Het
delen van kennis is moeilijk, maar ook dé vervanging van een grote zak met geld.
Uiteindelijk schuilt de kracht ook in de mensen die de kennis en ideeën
uitvoeren, waardoor u altijd onmisbaar blijft en een stapje voor kunt lopen door
nieuwe ideeën (gezamenlijk?) te ontwikkelen. Het delen van kennis is dan ook
geen bedreiging, maar een mogelijke nieuwe business driver!
Overigens… heeft uw organisatie zelf al een standaard ‘modelaanpak’ of
organisatieformat? Niet alleen handig om kennis te delen (met uw collega’s) en
efficiënter te organiseren, maar ook een handige tool om tot nieuwe inzichten te
komen!
Besteed aandacht aan de zoektocht naar juiste
partners
Grote of kleine organisatie; iedereen is op zoek naar geld.
En natuurlijk is het erg prettig om een suikeroom (achter de hand) te hebben die
je jouw ambities en doelstellingen laat verwezenlijken, maar de echte kunst zit
hem in verder te kijken dan de blanco cheque. De zoektocht naar de juiste
partners is dan ook essentieel. Niet alleen bij sponsoring is dit een belangrijk
credo, maar wanneer je kijkt naar een totale evenementorganisatie heeft elk
deelgebied de juiste partners nodig. Een sponsor (of beter gezegd: partner) die
wordt gevraagd om harde euro’s hapt niet snel toe. Het ‘what’s in it for ME’ is
dan ook een verouderd begrip. Elke evenementorganisator zou zich moeten richten
op ‘what’s in it for THEM’.
Het creëren van logische en creatieve
partnerships, een organisatie benaderen voor diensten of goederen (die meestal
makkelijker te missen zijn dan gevulde portemonnees) en hier niet alleen maar
iets tegenover stellen wat ‘we toch wel kunnen missen’. We moeten gaan kijken
wat interessant is voor them. Dat zal uiteindelijk resulteren in een
positieve cashflow of vervanging van kostenposten door diensten of producten.
Bartering en ‘partnering’, in plaats van sponsoring is voor de (kleine)
organisator een sleutel tot succes.
Ik haalde net al aan dat dit niet alleen opgaat voor partnering (we
houden hem er maar even in), maar ook op andere deelgebieden. Een
evenementorganisator kan ook door hele creatieve en innovatieve wijze
publiciteit scoren. Het WK Zwemmen voor gehandicapten (gehouden van 15 tot en
met 21 augustus in Eindhoven) mocht helaas niet op uitzendtijd van de NOS
rekenen. Gekozen is voor een multimedia aanpak met internettelevisie,
verspreiding van het signaal naar lokale omroepen en werd in GoedTV een jonge
nationale omroep op het digitale bestel gevonden. Ook de distributie naar
internationaal geïnteresseerde partijen had men in eigen hand, waardoor
internationaal een record coverage (alleen al 15 miljoen televisiekijkers in
Brazilië!) voor een WK Zwemmen voor gehandicapten gerealiseerd werd. Met het
creatief inzetten van haar ambassadeurs Pieter van den Hoogenband en Lucille
Werner is er ook extra publiciteit gescoord. Met onder andere een promotiefilm
van Pieter en een LINGO uitzending met Nederlandse atleten en Lucille een week
voorafgaand aan het evenement, werd men gewezen op het WK.
Ga uit van je de eigen kracht
Elke sport, organisatie of
evenement heeft haar eigen USP. We zijn vaak geneigd om te handelen vanuit wat
we niet hebben, maar vergeten vaak wat we wél hebben. ‘We hebben geen geld, dus
kunnen we niet werken aan de uitstraling van ons evenement,’ staat in schril
contrast met ‘We gaan werken aan onze uitstraling, want dan zijn we wel
interessant voor potentiële partners.’ Ons vizier is ook vaak nationaal
gericht, terwijl we internationale evenementenambities hebben. ‘Het is goed voor
de stad’ is een waarheid als een koe, maar vaak wordt vergeten welke impact een
evenement in het buitenland heeft.
Het WK Tafeltennis bijvoorbeeld. Eén
van de grootste topsportevenementen die Nederland in 2011 kent is niet alleen
belangrijk voor een stad als Rotterdam of de tafeltennissport in het algemeen,
maar kan met ruim 400 miljoen televisiekijkers voor een Nederlandse ondernemer
dienen als hét exportproduct voor de Chinese markt. Niet alleen grote
evenementen, maar ook voor de allerkleinste evenementorganisatoren (bijvoorbeeld
het organiseren van een toernooi bij uw plaatselijke voetbalclub) kan profiteren
van haar eigen kracht. Vinden van deelnemers of sponsors is lastig, ‘want we
zijn maar een kleine vereniging’. Desalniettemin bent u ambassadeur van de
nummer 1 sport van Nederland, dus waarom kunt u er niet voor kiezen om ‘het
belangrijkste voetbaltoernooi van het jaar’ te organiseren?
Wees creatief, kijk naar kansen en doe dit met juiste partners die bij je
passen! Deel kennis en realiseer dat succes een gezamenlijke factor is. Het
geheel is meer dan de som der delen en dat gaat bij evenementorganisaties zeker
op!
Niels Cannegieter is sportmarketeer en binnen Triple Double
gespecialiseerd in evenementen.