door: Ruud van der Knaap
Het enige dat Deurne van Johannesburg scheidt, is de A2 en een vlucht van ruim tien uur. Vandaar dat Triple Double graag op onderzoek uitgaat in Zuid-Afrika naar de ideeën en activeringen die FIFA World Cup sponsors rondom het mondiale voetbalcircus hebben ontwikkeld. Een aantal leuke voorbeelden zetten we hieronder voor u op een rij.
Voordat we de voorbeelden ter hand nemen, eerst een beknopte weergave van het sponsormodel van de FIFA. De wereldvoetbalbond heeft een sponsormodel dat bestaat uit drie niveaus. Er zijn zes zogeheten FIFA Partners: adidas, Coca-Cola, Emirates Airlines, Hyundai/KIA Motor Company, Sony en Visa. Toen Philips in 2004 aan het twijfelen was om zijn jarenlange World Cup sponsoring te verlengen, stond Sony al om de hoek om een deal met FIFA te sluiten die naar verluidt meer dan 300 miljoen dollar oplevert in zeven jaar tijd. De andere vijf FIFA Partners doen hier niet voor onder.
Hieronder zit een laag met FIFA World Cup Sponsors. Dit zijn bedrijven die zich alleen met het vierjaarlijkse World Cup evenement mogen associëren. In totaal acht mondiale partijen waartoe bijvoorbeeld McDonald’s, Budweiser en Continental behoren. Niet de minsten.
En tenslotte is er een derde sponsorlaag met regionale (Zuid-)Afrikaanse bedrijven die zich als National Supporters aan het World Cup evenement hebben verbonden. Hieronder vallen bijvoorbeeld NEOAfrica (consultancy) en de Zuid-Afrikaanse bank FNB.
Als FIFA Partner is de World Cup een uitermate interessant evenement om massale en wereldwijde exposure te verkrijgen. Naar het WK in Duitsland keken bijvoorbeeld in totaal maar liefst 26 miljard (!) mensen. Dit betekent dat elke wereldbewoner - van baby tot bejaarde - gemiddeld vier wedstrijden van dat toernooi op televisie bekeek.
Maar net zoals dat voor elke sponsor geldt, is het de activatie die een FIFA Partnership kan maken of breken. Probeer maar eens een relevante en creatieve campagne te bedenken die wereldwijd te gebruiken is. Geen gemakkelijke opgave.
Coca-Cola waagt een prima poging door zich te associëren met het ultieme geluksmoment in het voetbalspel: juichen na een doelpunt. Hiervoor hebben zij een uitstekende ambassadeur gevonden in de persoon van Roger Milla. De vriendelijke Kameroener maakte zich op het WK 1990 in Italië wereldberoemd. Vooral dankzij het swingende dansje dat hij met de cornervlag danste na zijn doelpunt tegen Colombia.
Onder de noemer Celebration - past ook erg goed bij het merk Coca-Cola - heeft de frisdrankproducent rondom het WK een uitgebreide campagne gelanceerd. In de bijbehorende tv-commercial speelt Milla natuurlijk de hoofdrol en op de aanstekelijke achtergrondmuziek van K’naan (‘Wave Your Flag’) zien we meer absurde juichbewegingen van -helaas onbekende - voetballers. Ook online wordt de campagne op een relevante manier doorvertaald. Elk land heeft zijn eigen actiepagina waar consumenten hun eigen juich-filmpjes kunnen uploaden met als doel de Longest Celebration ter wereld te realiseren.
Tenslotte hebben de landenorganisaties van Coca-Cola de mogelijkheid in te haken op de Celebration thematiek. In Nederland werd bijvoorbeeld een groot voetbalfeest georganiseerd in de Amsterdam ArenA met muzikale omlijsting van onder andere K’naan en Alain Clark, die als voorprogramma van Nederland-Japan dienden.
Een paar kanttekeningen zijn er wel te plaatsen rondom deze Celebration-campagne. Heel origineel is het idee natuurlijk niet. Het juichen is al eerder geclaimd door verschillende merken. In Nederland was Holland Casino hen voor met een filmpje over juichbewegingen door Eredivisievoetballers en internationaal hebben Volkswagen en Carlsberg soortgelijke associaties gelegd. Bovendien laat Coca-Cola de mooiste kans liggen. De campagne was namelijk helemaal af geweest als Coca-Cola tijdens de World Cup wedstrijden na elk doelpunt zichtbaar zou zijn op de LED boarding die FIFA voor het eerst gebruikt in Zuid-Afrika. Het zou me echter niets verbazen als de FIFA aan dit verzoek geen gehoor heeft gegeven.
Desondanks verdient Coca-Cola natuurlijk een grote pluim voor deze geïntegreerde campagne die consistent is doorgetrokken en onmisbaar is voor de miljarden televisiekijkers die de World Cup oplevert.
In Zuid-Afrika zelf lukt het geen enkele voetbalsupporter om Sony te ontlopen. Rondom alle stadions en in de drukst bezochte winkelcentra zetten de Japanners vól in op hun nieuwe 3D technologie. Groots opgezette en goed bemande stands zuigen de fans naar zich toe. De mooiste 3D World in Johannesburg staat op Mandela Square. Elk uur start daar een 3D promotieshow met een live presentator die het publiek laat juichen om de driedimensionale belevenis waarin zij belanden. Sony haalt alles uit de kast om consumenten van de nieuwe 3D beelden te overtuigen. En ik ben overtuigd.
Dagelijks wordt er één wedstrijd opgenomen met 3D camera’s en gemonteerd in een flitsende samenvatting. De beleving die je dan als kijker ervaart, opent een nieuwe wereld. Het lijkt werkelijk waar alsof je tussen de spelers op het veld staat en meedoet aan het spel. De bal komt letterlijk naar je toe gevlogen bij een schot op doel waardoor je denkt dat je moet bukken om het speeltuig te ontwijken.
Bedenk vervolgens eens welke mogelijkheden dit biedt voor de toekomst! Een camera op het lichaam van Van Persie, die de kijker laat beleven hoe hij een verdediger in de luren legt en de bal in de verre hoek krult. Of een camera in de lat die de beslissende penaltyreeks van de finale in beeld brengt. Zinderende spanning op de gezichten van de vermoeide spelers. Of een videogame waarin je zelf de hoofdrol speelt.
Nu is dat niets nieuws op zich, want je kunt je eigen gezicht al op een virtuele speler plakken in de huidige videogames. Maar combineer Nintendo Wii met 3D en je kunt je favoriete doelpunten van oude WK’s naspelen. Ik zie het al voor me: de 89e minuut in de kwartfinale WK 1998: Frank de Boer die mij in de diepte aanspeelt, de eerste aanname is perfect om Ayala uit te spelen en dan met buitenkant rechts langs de keeper. Hoe vaak zou ik dat moeten oefenen voordat het lukt?
Ruud van der Knaap is werkzaam bij Triple Double Sportmarketing.